ГЛАВА IX

Доверительный маркетинг в контексте Интернета

Бесплатные марки, или Интернет изменяет жизнь

Если Вы не провели последние тридцать лет в полной изоляции от общества, то Вы неоднократно слышали предсказания всякого рода экспертов, что Интернет вскоре перевернет весь мир. Однако, видя в Интернете Jennicam, спам, чаты, обсуждающие пустяковые проблемы, и загружаемые фотографии Тери Хэтчер (актриса, известная по роли Луи Лейн в одном из недавних телесериалов), большинство маркетологов испытывают недоумение по поводу причин подобного ажиотажа.

Джефф Безос вот-вот, благодаря Amazon.com, станет миллиардером. А ведь, казалось бы, это всего лишь книжный магазин (хотя сейчас его стоимость превышает стоимость магазинов Barnes&Noble и Borders Books вместе взятых).

Рыночная капитализация Yahoo! выше, чем у корпорации New York Times, которая владеет газетами и журналами по всей стране. Хотелось бы знать, действительно ли что-то происходит, или это очередное безумное поветрие типа голландской «тюльпановой лихорадки» XVII века?

Происходят масштабные преобразования, но, как Вы знаете из предыдущей главы, эти перемены не совпадают с ожиданиями большинства экспертов. Интернет — это не телевидение. Это самая идеальная среда для маркетинга.

Перечислю шесть преимуществ, которые Интернет предлагает маркетологам:

1. бесплатные марки;

2. скорость тестирования в сто раз выше;

3. процент откликов в пятнадцать раз выше;

4. можно сочетать программы традиционного маркетинга (через текстовые носители) и через Интернет;

5. бесплатная печать.

Давайте взглянем на Интернет сквозь призму доверительного маркетинга и разберемся, почему новая виртуальная среда соответствует его ожиданиям.

Вот пять простых этапов любой маркетинговой кампании, проводящейся через Интернет.

1. Маркетолог предлагает потенциальному клиенту стимул для добровольного участия.

В Сети маркетологи могут использовать баннеры для того, чтобы спокойно привлечь внимание клиентов и предложить им возможность принять участие в маркетинговой программе. Это единственные затраты.

Да, специалисты по доверительному маркетингу используют баннеры. Но только им, наверное, удается эффективно использовать эти носители. Баннер представляет собой великолепный способ мгновенно захватить внимание клиента и привлечь к участию большое количество клиентов, причем практически даром.

2. Используя внимание клиента, маркетолог предлагает план долгосрочного сотрудничества, рассказывая клиенту о достоинствах товара или услуги.

Как только клиент начал участие в программе, маркетолог с помощью электронных посланий напоминает ему о том, что нужно снова зайти на сайт. Более 80 % пользователей Сети называют электронную почту главной причиной подключения к Интернету, поэтому для маркетолога это средство номер один.

Так как электронный почтовый ящик постоянно просматривают, то приятные, долгожданные сообщения обращают на себя внимание и вызывают быструю реакцию. Маркетологи используют электронную почту, чтобы рассказать клиентам о преимуществах товара. Что самое замечательное, маркетолог, используя опыт и интуицию, может сделать сообщения более индивидуальными.

3. Чтобы гарантировать сохранение доверия, маркетолог увеличивает поощрение.

Используя бесплатную информационную инфраструктуру Интернета, маркетолог убеждается в том, что внимание клиента не исчезло. Поощряя отклики, легко определить, кто действительно участвует в кампании, и еще легче увеличить награды клиентам, чтобы поддержать их интерес.

4. Маркетолог предлагает дополнительные поощрения, чтобы расширить рамки доверия.

Массовая маркетинговая кампания должна быть направлена на всех посетителей. Используя компьютер, маркетолог может обеспечить соответствие требованиям каждого клиента. Таким образом, могут существовать как специальные награды, чтобы побудить клиента к участию, так и ежедневные в виде уникального контента, которые увеличивают вероятность того, что клиент будет и дальше расширять рамки доверия. Люди, которых необходимо много и часто поощрять за активность, получают награды, но это не уничтожает суть системы.

5. Постепенно маркетолог изменяет поведении клиента и начинает извлекать из этого прибыль.

Сколько может стоить список стопроцентно лояльных участников маркетинговой кампании? Учитывающий все индивидуальные потребности список, состоящий из сотен тысяч или даже миллионов адресов людей, которые ждут ваших сообщений по поводу товара? Во многих случаях этот список представляет собой самый ценный актив компании.

Доверительная методика привносит в кампанию элемент частоты. Для маркетолога частота превращается во впечатляющий актив.

Представьте, например, если бы Pizza Hut послала каждому лояльному клиенту, имеющему детей, электронное письмо, предлагая получить бесплатно в приложение к покупке газированный напиток, но только завтра и только в определенном магазине, где, между прочим, будет настоящий клоун, а детям предложат сделать забавный макияж!

Если Pizza Hut сможет связаться с 2 миллионами людей таким способом быстро и бесплатно, какова будет их прибыль после всех вложений? Будет ли она выше, чем прибыль от рекламы, показанной по ТВ, на которую потрачен 1 миллион долларов? Конечно, да. Помножьте эту прибыль на 50 или 100 подобных сообщений в год, и Bы поймете всю мощь Интернета.

А если послание каждому из двух миллионов клиентов будет индивидуальным, где будет учитываться опыт его прошлых покупок, район проживания, размер семьи и так далее, разве это не увеличит процент откликов?

Замечательно то, что этот ресурс, конечно, при правильном обращении, со временем не истощается, а, совсем наоборот, становится еще мощнее и шире.

Осторожно! Первый этап изобилует подвохами, идет медленно и к тому же дорого обходится. Из-за этого многие маркетологи могут решить перепрыгнуть его и сразу взять в аренду или купить список электронных адресов клиентов. Это шаг является ошибочным. Самая очевидная (и самая опасная) ошибка в том, что покупка списка и рассылка невостребованных коммерческих предложений адресатам представляет собой ничто иное, как спам, а подобная практика может буквально пустить ко дну весь Ваш бизнес.

Почему спам похож на магазинную кражу

За $100 обреченный на провал маркетолог может купить около 6 миллионов электронных адресов. Каждое электронное письмо занимает одну страницу, и в нем может рекламироваться любой товар или услуга. Но только прожженные аферисты или несведущие маркетологи полагаются на рассылку посланий миллионам незнакомых людей. Каждая компания или частное лицо, применившие этот способ, в конечном счете потерпят крах. Два самых одиозных спаммера всех времен и народов — группа юристов, занимавшихся оформлением вида на жительство (green cards), и человек, стоявший за Cyberpromotions, — были вынуждены покинуть бизнес (я даже не могу заставить себя назвать их имена, слишком велика для них честь).

Спам напоминает мелкую кражу в магазине. На открытие и удаление ненужного письма у адресата уходит несколько секунд, таким образом, у него крадут крошечную часть его самой большой ценности. Защитники спама указывают, что действия одного лица никого не разорят, но это несерьезный подход. Один кошелек, украденный из универмага Macy's, тоже не разорит фирму, однако если воровать начнут все, Macy's обанкротится.

Спаммеры, которые считают, что клиенты могут избавиться от их посланий, упускают главное. Универмаг Macy's не должен ни от чего избавляться. Это мелкие воришки должны прекратить воровать, прежде чем их поймают за руку. То же самое относится и к спаммерам.

Клиенты будут оказывать сопротивление. Они могут бойкотировать Вас, включить в «черный список», засорить Ваш почтовый ящик, потребовать, чтобы Интернет-провайдер подал на Вас жалобу. Клиенты могут создать Вам дурную славу среди сотен или даже тысяч других пользователей (информация распространяется по Сети мгновенно). Вы нанесете колоссальный ущерб как Вашему бренду, так и Вашей компании. Помните, список, созданный без явного на то разрешения клиентов, практически невозможно использовать с выгодой для себя. И когда Вы вновь начнете привлекать внимание незнакомых людей, то у Вас практически не останется шансов заставить их вступить с Вами в диалог.

Закон доверия прост: чтобы максимально увеличить ценность списка, Вы должны до предела повысить свою уникальность и открытость.

Чем уникальнее аудитория, тем более ожидаемы сообщения, и чем более явно доверие, тем большей ценностью обладает Ваш список.

Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг

Каждый коммерческий сайт должен быть подчинен достижению одной цели. Вы должны сфокусировать все свои действия на то, чтобы заставить незнакомых людей дать разрешение продать им товар.

Это все. Сайт не должен быть чересчур большим, слишком вычурным, сложным для понимания и дорогим. Напротив, Ваш сайт, эта входная дверь в Ваш бизнес, должен быть одержим единственной идеей — завоевать доверие.

Как только Вы посмотрите на Интернет с этой точки зрения, почти все встанет на свои места. Например, Вы можете точно подсчитать цену получения одного разрешения по следующей формуле:

Стоимость затрат на баннеры для охвата 1000 пользователей, деленная на количество людей, посетивших Ваш сайт (из 1000 возможных).

Результат вычислений покажет Вам стоимость однократного привлечения одного посетителя на Ваш сайт.

Помножьте это число на процент людей, которые зашли на сайт, решили принять участие в кампании, а также оставили свой электронный адрес и разрешение сбывать им товар (помните, чем более явно человек дает согласие на участие, тем выше ценность разрешения. Не пытайтесь получить электронный адрес обманным путем, это напрасная трата времени).

Теперь Вы знаете, во что Вам обойдется получение разрешения. Вам следует сравнить эту сумму с реальной стоимостью одного из имеющихся разрешений. Таким образом, Вы сможете установить, имеет ли смысл инвестировать средства.

Представьте, например, что Вы начинаете кампанию «пиво месяца». Расчеты могут выглядеть примерно так:

Баннеры по $40 за тысячу;

2% — процент отклика;

$2 с одного посетителя;

33 % вступили в кампанию, отсюда цена за одно разрешение — $6.

Если со временем половина людей, которых Вы вовлекли в диалог, станут клиентами, приобретение одного клиента обойдется Вам примерно в $12. Если полная стоимость одного клиента составляет $100, то Вы полностью готовы к кампании.

Эти показатели будут еще лучше, если Ваша компания продает широкий ассортимент товаров или если товары дорогие или сложные. Во сколько обходится компаниям Clinique, Hewlett-Packard или Hyundai беседа с новым клиентом о новых товарах? HP тратит примерно от $100 до $1000 на обучение только одного специалиста по информационным технологиям. Clinique платит большую зарплату специалистам, которые рассказывают покупателям о достоинствах нового очищающего средства для кожи.

Компании Hyundai привлечение человека к агентству по продаже автомобилей обходится почти в $100. С помощью доверительного маркетинга они могли бы вести диалог с клиентом примерно за $5, экономя недели и даже месяцы, обучая клиентов и обеспечивая стимул посетить агентство.

Четыре ключа к организации сайта на основе разрешения

1. Проверяйте и оптимизируйте Ваше предложение

Необходимо осознать, что вначале затраты на распространение информации весьма ощутимы. Вы платите авансом за внимание, которое получите позже.

Поскольку во время первого контакта Вы не просите купить товар за наличные, то можно ожидать гораздо более высокого процента откликов на свое предложение, чем Вы получили бы при традиционной кампании методом прямых почтовых рассылок. Процент согласия на участие поднимется на порядок выше, но только если выбранное средство, используемые баннеры и весь процесс в целом тестируются и оптимизируются. Мы в компании Yoyodyne повысили уровень участия в некоторых из наших рекламных акций с 3 % до 40 % только после тестирования.

Конечно, если Вы уже используете другие средства, Вы можете добавить в рекламное объявление какую-то деталь, которая поможет клиенту быстрее сказать «да». Например, можно дополнить электронное письмо фразой «Чтобы получить более подробную информацию, пишите нам по адресу info@ford.com».

Еще 10–20 лет назад никто не размещал в объявлении телефонный номер, начинающийся с 800. Но сегодня без этого не обойтись, а еще лучше указать электронный адрес, тогда Вы получите разрешение почти даром.

2. Сделайте разрешение явным и четким

Нельзя заставлять людей обманным путем давать свое разрешение. Это не принесет Вам доход. Смысл идеи в том, чтобы создать взаимовыгодный диалог, и чем лучше Вы проинформируете людей о том, что их ожидает, тем больше они будут ждать Ваших сообщений. Это важно для последующих действий.

Замалчивание важных сведений здесь недопустимо. Цель продвижения или кампании должна соответствовать уровню доверия. Например, Amazon.com получает неплохие результаты, используя электронную почту для напоминания людям о том, чтобы они заглянули к ним за новинками (это входит в сделку, и большинство покупателей с радостью ждут сообщений).

Очень заманчиво автоматически поднять уровень данного Вам разрешения. Очень соблазнительно сдавать разрешения в аренду, продавать или меняться списками. Как я уже говорил, обычно такая тактика ведет к поражению, а в Интернете чаще всего.

Есть несколько организаций, которые помогают компаниям облегчить конфиденциальное общение с клиентами. Электронная торговля ассоциируется с вторжением в частную жизнь (раскрытие клиентом некоторых сведений личного характера является необходимым условием для доверительного маркетинга в Интернете). Онлайновая конфиденциальность и способ ее сохранения в рамках электронной коммерции оцениваются теми же методами, которым компания Standard&Poor's определяет кредитные рейтинги, ажурнал Consumer Reports — потребительские товары.

Некоммерческая организация TRUSTe (http:// www.truste.org) занимается созданием инфраструктуры, обеспечивающей соблюдение прав наличную жизнь при работе в режиме реального времени. Они просматривают сайты в Сети и предлагают снабдить так называемыми «знаками доверия» те из них, которые соблюдают это право. По ответам на следующие вопросы они судят об уровне конфиденциальности:

1. Какого рода информацию о пользователях сайт собирает и отслеживает?

2. Как сайт использует полученную информацию?

3. С кем сайт делится полученной информацией?

4. Какую политику ведет сайт в отношении клиентов, отказывающихся от участия?

5. Какова политика сайта в отношении корректировки и обновления PIN?

6. Как сайт удаляет фамилии клиентов из своей базы данных?

Ассоциация прямого маркетинга также не остается в стороне от дискуссии по поводу конфиденциальности, опубликовав конкретные указания для своих членов.

Помните, что вторжение в частную жизнь является первой по важности причиной, которую указывают потребители, объясняя, почему они не хотят участвовать в онлайновых маркетинговых программах. Конечно, пользователь Сети знает о том, что конфиденциальность не соблюдается. Его заботит вопрос, а не утонет ли он в бурном потоке электронных посланий? Он знает, что если хотя бы крупица информации о нем попадет в нечестные руки, это откроет дорогу валу электронного «мусора».

Секрет долгого и прочного успеха доверительного маркетинга состоит в том, что мы даем обещание вести честную игру, заключаем открытую сделку и держим слово.

Дон Пепперс и Марта Роджерс являются ярыми сторонниками конфиденциальности. По сути, каждый профессионал, осуществляющий кампанию индивидуального или доверительного маркетинга может резко увеличить прибыли не просто благодаря соблюдению конфиденциальности, но в буквальном смысле став ее фанатичным приверженцем. Как только он начнет делиться информацией с другими, ее ценность сразу снизится. Сохраняя конфиденциальность информации, маркетолог повышает ее ценность.

3. Для отправки и получения информации используйте компьютеры, а не сотрудников

В сутках насчитывается примерно 10 тыс. секунд. Поэтому если в Вашей базе разрешений содержатся 10 тыс. фамилий, и компьютер тратит одну секунду на обработку каждой, это означает, что Вы используете свою машину с максимальной отдачей.

Хуже, если с 1 процентом людей, включенных в базу данных, требуется поддерживать личный контакт каждый день. Тогда если в базе данных 500 тыс. людей, каждый день потребуется обслуживать 5 тыс. клиентских запросов.

Одной из серьезнейших помех на пути к росту прибылей для Интернет-провайдера AOL стало то, что одна треть сотрудников компании занята в службе работы с клиентами. Какая расточительность! Во-первых, AOL приходится тратить на это огромные суммы, а во-вторых, если бы услуга оказывалась автоматически, то ее качество было бы несравнимо выше.

Планируя онлайновую кампанию доверительного маркетинга, очень важно точно определить ожидаемые результаты. Если клиенты ожидают, что они смогут сразу же получить ответ специалиста на свой вопрос, то они непременно будут задавать вопросы, и Вы должны быть готовы на них отвечать.

На заре деятельности Yoyodyne мы подсчитали, что для обслуживания каждых 10 тыс. клиентов нам потребуется один сотрудник, работающий на полную ставку. Я сразу же понял, что это верный путь к банкротству. Поэтому мы решили эту проблему, создав сложную автоматизированную систему, которая способна предоставить нашим клиентам всю необходимую информацию. На сегодняшний день в нашей базе данных содержатся сведения о миллионах покупателей, но мы по-прежнему не нуждаемся в услугах сотрудников по работе с клиентами. Нам удалось успешно устранить необходимость излишних личных контактов с клиентами. Значит ли это, что подобная задача по плечу любому маркетологу? Отнюдь. Но очень важно произвести отсев клиентов и убедиться, что личный контакт производится только с теми людьми, которые в этом нуждаются.

4. Акцент на мастерство — клиенты должны чувствовать свой интеллект

В Интернете почти в два раза больше людей с дипломом колледжа, чем в среднем по стране. Это люди, которые привыкли ощущать свою правоту, привыкли понимать суть явлений и привыкли работать быстро.

Потому представьте, какое разочарование охватывает этих интеллектуалов, когда они сталкиваются лицом к лицу с Интернетом. Их компьютеры отказывают, сайты загружаются медленно. В программе вдруг обнаруживаются неисправимые ошибки, в Java-скриптах и в браузере тоже ошибки или вообще отсутствует соединение с Интернетом. Людям начинает казаться, что в Интернете они не смогут разобраться никогда.

Безусловно, Интернет дает огромные возможности. Если Вы сможете создать простые действенные инструменты, и люди смогут пользоваться ими без ущерба для самолюбия, то на Ваш сайт будут стекаться толпы потенциальных клиентов.

Рассчитывайте на обычного пользователя. Не увлекайтесь новомодными «штучками», недоступными для клиентов с низкоскоростными модемами или устаревшими браузерами.

Вся привлекательность электронной почты заключена в том, что она проста, доступна и удобна для пользователя. Ваша кампания доверительного маркетинга должна быть построена на тех же принципах.