ГЛАВА ХІІ

Часто задаваемые вопросы (FAQ) о доверительном маркетинге

Что люди чаще всего хотят знать о разрешении

1. Необходим ли web-сайт для осуществления доверительного маркетинга?

Нет. Доверительный маркетинг работает в любой среде, где клиентов можно вовлечь в диалог. Он дает хорошие результаты и в аэропортах, и при прямых почтовых рассылках, и при телефонных продажах, и в режиме он-лайн. Маркетинговые кампании, работающие в любой среде, могут использовать элементы доверительного маркетинга.

Например, в каждом телевизионном рекламном ролике должен присутствовать либо телефонный номер «горячей линии», либо электронный адрес, по которому заинтересованные потребители могут получить дополнительную информацию. Это положит начало диалогу.

Оказавшись на прошлой неделе в аэропорту г. Цинциннати, я стал участником акции, блестяще проводимой компанией Skytel на основе доверительного маркетинга.

Задачей компании Skytel является оснащение пейджерами таких людей, как я, кто, возможно, имеет потребность в пейджере, но кого никто не пытался убедить, что на него стоит потратить время и деньги.

Вместо того чтобы проводить дорогостоящую рекламную кампанию, которая никогда бы не сумела привлечь мое внимание, не говоря уже о моем бизнесе, компания Skytel арендовала стенд в аэропорту и посадила туда доброжелательную коммуникабельную девушку. Я не смог пройти мимо нее, значит, им удалось пробиться через засилие рекламы.

У меня было несколько свободных минут между рейсами, я находился перед стендом, предложение было заманчивым — получить на один месяц бесплатный пейджер. И я дал торговому представителю Skytel разрешение поговорить со мной в течение одной минуты.

Она воспользовалась моментальным разрешением, чтобы за 60 секунд навязать мне свой товар. Предложение было ясным и ценным. Я получаю пейджер в пользование на месяц без всяких обязательств. Если он мне не подойдет, я могу вложить его в конверт (заранее оплаченный!) и отправить назад.

Пейджер был уже настроен, инструкция к нему была простой, и я ничего не терял. Я поднялся на следующую ступень доверия.

Теперь у меня есть бесплатный пейджер. Позже сотрудница Skytel прислала мне письмо (я прочел его, потому что мы с ней знакомы). Кроме того, она позвонила мне, чтобы узнать, нет ли у меня проблем с пейджером.

Это — классический доверительный маркетинг. Со временем, если моя высокая оценка их предприимчивости окажется верной, они усовершенствуют свои сообщения в сторону целенаправленности, тогда их послания станут более индивидуальными и ценными. Если мое покупательское поведение начнет «ухудшаться», думаю, они организуют рекламные мероприятия, направленные на повышение моей заинтересованности и личной выгоды.

Может ли Skytel использовать мое доверие, чтобы заработать еще больше денег? Безусловно. Теперь, когда у них есть мое разрешение, они могут предлагать мне мобильные телефоны, мобильные рабочие станции и целый ряд других услуг.

2. Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами?

На самом деле возможности доверительного маркетинга в сфере В2В, «бизнес — бизнес», не менее привлекательны, чем те возможности, которые он дает при работе с отдельными потребителями.

Настоящей проблемой маркетинга для предпринимателей являются огромные затраты на поиск и привлечение внимания потенциальных клиентов.

Доверительный маркетинг не имеет отношения к той части процесса, где используется отвлекающая реклама. Вам все же придется искать способ дотянуться до клиента, чтобы Вас заметили. Но как только Вам удастся захватить чье-то внимание (особенно если это ценный перспективный клиент), сделайте все, чтобы он от Вас не ушел!

Чаще всего специалисты по корпоративному маркетингу спрашивают нас, как можно использовать наши приемы, чтобы охватить квалифицированных потенциальных клиентов, которые не хотят идти с ними на контакт. К сожалению, волшебного решения для этой проблемы не существует. Прием частоты, благодаря которому доверительный маркетинг столь эффективно работает, не устраняет необходимость в маркетинге отвлекающем. Они не избавляют от затруднений, возникающих при попытке завязать контакт с незнакомцем. Маркетологам все же придется израсходовать некоторую сумму на приемы отвлекающего маркетинга, чтобы привлечь внимание этих клиентов, и постараться со временем оправдать эти затраты.

К примеру, обустроить стенд на выставке — дело затратное. Велико ли число компаний, которые используют активы, создаваемые на этих выставках, и создают программы для привлечения и удержания клиентов? Когда я участвовал в выставках, мой бейджик мелькал перед глазами бесчисленного множества людей, и практически никогда за этим не следовало продолжения.

Я не могу припомнить ни одного случая, чтобы кто-то отреагировал серией последующих посланий.

Я написал письмо крупной компании, производящей и поставляющей оборудование для стадионов, включая табло, с просьбой дать дополнительную информацию об одном из видов выпускаемой продукции. И что же? В идеале мое имя должны были внести в список участников программы доверительного маркетинга с последующей отправкой в мой адрес серии сообщений. Компании следовало приложить усилия к тому, чтобы перевести меня из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов.

Вместо этого они прислали мне рекламный проспект. С их стороны не последовало никаких дополнительных мероприятий, чтобы не упустить потенциальную сделку на сумму $10 тыс. Другие действительно предприимчивые компании отреагировали бы на запрос звонком торгового представителя, который удовлетворил бы мой интерес. Но в большинстве компаний отсутствует организованная, поддающаяся тестированию предпродажная стадия маркетинга.

Доверительный маркетинг должен быть краеугольным камнем любой кампании, ведущей маркетинг В2В «бизнес — бизнес», которая получает значительную прибыль от клиента. Создавать базу данных квалифицированных покупателей невероятно трудно, поэтому не использовать ее — преступление.

3. Когда и как мне следует использовать Интернет?

Множество компаний присутствуют в Интернете по причинам, не имеющим ничего общего с маркетингом. С помощью Интернета Вы можете добиться существенного снижения затрат, если, например, дадите возможность клиенту проделать ту работу, которую обычно выполняют Ваши сотрудники.

Можно использовать Интернет для предоставления информации о сотрудниках других компаний, партнерах и существующих клиентах. Это великолепный канал, например, для почтовой службы Federal Express, поскольку Интернет предоставляет каждому клиенту мгновенный доступ к постоянно меняющейся базе данных. Эта услуга экономит время и деньги клиентов, а также значительно укрепляет лояльность клиентов.

Одна крупная страховая компания, с которой я работаю, инвестирует более $20 млн. в создание web-сайта, который позволит им заметно снизить затраты и в то же время увеличить промежуток времени, в течение которого клиенты будут пользоваться их услугами.

Ловушка, в которую попадает большинство компаний, заключается в том, что они создают web-сайт для имеющихся, мотивированных клиентов и предполагают, что им легко удастся превратить его в инструмент для привлечения новых покупателей.

Зайдите на домашнюю страницу сайта Microsoft.com. Это же просто катастрофа! (Надеюсь, к тому времени, когда Вы зайдете к ним на сайт, они уже прочтут эту книгу, и страница будет иметь приличный вид.) Во-первых, на ней выставлены новости и огромный массив информации для широкого круга пользователей. Сегодня, например, я обнаружил там новости о бесплатном обновлении web-браузера для клиентов, новые корпоративные инициативы для специалистов по информационным технологиям и полдюжины других «захватывающих» новостей. Кому это нужно? Наверняка большинство посетителей, столкнувшись с такой причудливой подборкой, просто развернутся и «убегут» с сайта.

А скольким людям, не входящим в число клиентов Microsoft, придется «раскапывать» сайт до восьмого уровня, чтобы найти действительно необходимую им информацию?

Существует другое решение, которое превращает Интернет в более функциональный инструмент маркетинга.

Первым шагом на этом пути является создание двух сайтов — одного для имеющихся клиентов и второго для потенциальных клиентов. Сайт для имеющихся клиентов должен иметь менее удобный адрес. Например, в данном случае отлично подошел бы адрес www.microsoftinfo.com. В конце концов, для постоянных клиентов не составит большого труда выучить название нужного сайта.

Второй сайт представляет собой основной канал передачи Ваших маркетинговых сообщений. Независимо от причин, по которым Ваша компания создает сайт в Интернете, на сайте, предназначенном для потенциальных клиентов, стремитесь получить разрешение. Это практически бесплатный способ заметно повысить эффективность Вашей маркетинговой кампании, осуществляемой через Интернет.

Единственная цель сайта для потенциальных клиентов должна заключаться в том, чтобы получить разрешение на дальнейшее общение. Там должно быть совсем немного страниц, и весь акцент должен быть сделан на том, чтобы заставить клиента сделать две вещи: 1) рассказать Вам, какая информация ему нужна и зачем он зашел на сайт; 2) дать Вам разрешение присылать ему в дальнейшем электронные сообщения.

Как только Вам удастся завладеть разрешением, Вы начнете приближаться к моменту продажи. Почему? Потому что теперь Вы можете использовать маркетинговую программу, чтобы подробно рассказать потенциальному клиенту обо всех своих предложениях. Можно использовать интерактивный режим, чтобы установить диалог с клиентом. Можно посылать ожидаемые, индивидуальные, ценные сообщения.

После того, как Вы создали сайт, который работает на основе доверия, Вам предстоит завлечь на него людей. Подсчитайте сами. Из каждых ста клиентов х процентов дадут Вам разрешение. С каждого человека, дающего разрешение, Вы получите у долларов через продажи.

Итак, Вам предстоит привлечь людей на специальный сайт для новых клиентов (не тот, что предназначен для постоянных клиентов). С привлечением клиентов дело в Интернете обстоит ужасно. По этой причине Вам не следует концентрировать все усилия на приобретении перспективных клиентов исключительно в онлайновом режиме до тех пор, пока Ваш товар не «засветился» в Интернете.

Чтобы завоевать доверие клиентов, гораздо эффективнее использовать те источники, в которые Вы уже вложили деньги, а затем воспользоваться этим разрешением, чтобы доставлять ожидаемые, индивидуальные и ценные сообщения по электронному адресу Ваших потенциальных покупателей.

Так Вы сможете воспользоваться преимуществами того и другого каналов. Во-первых, Вы используете возможности колоссального охвата аудитории, предлагаемые традиционными средствами массового распространения информации. Во-вторых, с помощью частоты показа, доступной в Интернете, Вы сможете улучшить полученный результат.

Представьте себе компанию, производящую автомобили, которая уже размещает рекламу на телевидении. Они могут совершенно бесплатно усовершенствовать свои рекламные объявления, пригласив заинтересованных покупателей присылать вопросы на электронный адрес, скажем, ford@chevy.com. Компания может соблазнить клиентов призами, скидками или дополнительной информацией.

Как Вы думаете, если бы в компании Ford предприняли подобный шаг, смогли бы они собрать 2 миллиона разрешений? Конечно! И всякий диалог, последовавший за каждым из этих разрешений, заметно способствовал бы продвижению торговой марки. Огромное множество диалогов стали бы персональными. Это значит, что далее компания Ford могла бы сделать их значимыми, и в результате превратить в визиты к дилерам.

Дополнительные затраты этой кампании близки к нулю. Они уже купили эфирное время. Все онлайновые расходы фиксированные. Недостатков никаких, сплошные преимущества. Для такого «кита» как Ford основная проблема заключается не в деньгах, а в координации процесса, т. е. как заставить работников телевидения, рекламные агентства, сотрудников новых каналов коммуникации, маркетинговую группу и дилеров совместно планомерно и целенаправленно работать над выполнением задачи. Это одна из причин, почему именно небольшим компаниям первым удается успешно применять на практике данную методику. Они более мобильны и быстрее адаптируются к новым прогрессивным тенденциям.

А как насчет организации моментальных лотерей, разве они не были бы уместны для привлечения врачей, юристов и профессионалов бизнеса?

Это хорошая идея, но доверительный маркетинг не занимается играми и лотереями. Он приспосабливает метод прямого маркетинга к созданию высокочастотного, релевантного, персонального и ожидаемого общения с перспективными клиентами.

Если Ваша клиентская база, состоящая из врачей, не откликается на «приманку» в виде поездки во Францию, то, возможно, их больше интересует получение последних новостей о новых лекарствах или обновлений о последних соревнованиях по гольфу.

Перед Вами пример поведения фармацевтической компании из Массачусетса.

Самая сложная проблема при запуске на рынок нового лекарства после того, как оно одобрено Управлением по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), заключается в том, чтобы заставить врачей выписывать этот препарат пациентам. Для решения этой задачи фармацевтические компании нанимают сотни и даже тысячи торговых представителей, которым предстоит проводить работу среди врачей.

Если препарат ценный, торговые представители сосредоточатся на продаже только этого лекарства. Учитывая расходы на зарплату $140 тыс. в год, плюс затраты на премии и комиссионные, это мероприятие чрезвычайно дорогостоящее.

Фармацевтическим компаниям нужна живая рабочая сила, потому что со временем личный контакт приводит к разрешению начального уровня. Доктор начинает доверять продавцу и с нетерпением ожидает от него новой информации.

Теперь эта компания стала использовать электронную почту, чтобы посредством личных контактов продвигать новые препараты. Президент компании поддерживает связь с некоторыми авторитетными врачами, «светилами» в данной области, общаясь с ними по телефону и по электронной почте.

Мнение этих врачей (в основном это ученые-исследователи) может оказать влияние на мнение сотен и даже тысяч других медиков. В данном конкретном случае врач-нейрохирург попросил фармацевтическую компанию предоставить данные FDA. В результате долгосрочной маркетинговой кампании у него возникло доверие к президенту фармацевтической компании (и наоборот). Президент направил хирургу по электронной почте презентацию, подготовленную в PowerPoint (из пакета MS Office), которая была предназначена для FDA, причем в тот же самый день, когда она была направлена в FDA.

Доктор был рад получить уникальный материал. Благодаря целенаправленной маркетинговой работе компании он смог продемонстрировать шесть оригинальных слайдов трем тысячам специалистов, собравшихся на крупнейшую конференцию по нейрохирургии.

Не имеет значения, что фактически представляет собой «приманка». Главное, чтобы она имела значение для Вашей аудитории, укрепляла ее внимание и способствовала повышению уровня откликов.

Профессионализм не исключает эгоизм! Напишите это на табличке и повесьте ее на стену. Любимой радиостанцией в Америке до сих пор является WII-FM, и если Вы не признаете этот факт при общении с профессионалами, они не станут тратить свое драгоценное время, чтобы Вам ответить.

4. Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу?

В конце концов, что есть брендинг, если не представление о том, насколько популярна торговая марка среди потребителей? Если я доверяю мылу Ivory, я охотнее позволю компании продать мне шампунь той же марки (по крайней мере, один раз), чем стану поддерживать неизвестный бренд.

Если Вы обладаете обширным постоянным доверием клиентов, то бренд играет важную, но все же вторичную роль в процессе принятия решения.

Обратите внимание на гигантские страховые компании. Они обладают колоссальным активом — личными отношениями. Тысячи страховых агентов устанавливают их с миллионами имеющихся и потенциальных клиентов. Все остальное — товар для продажи.

Личное разрешение имеет большую ценность, и во многих случаях его ценность обусловлена популярностью бренда, который несомненно помогает страховому агенту завоевать доверие, а успешная работа агента способствует дальнейшему укреплению бренда.

Для многих товаров, полагающихся на брендинг, применение доверительного маркетинга может оказаться излишним. Если, например, компания Evian начнет заниматься продажей воды по подписке, то я не уверен, что программная маркетинговая деятельность станет для нее наилучшим способом увеличения продаж.

Компании, продающие дешевые товары, и которые не нацелены на установление долгосрочных отношений с клиентами с последующим извлечением выгоды, должны по-прежнему концентрировать усилия на отвлекающем маркетинге, чтобы создать бренд. Им не следует отвлекаться на прямой маркетинг, Интернет или программы создания лояльности. Вместо этого они должны заполнять все возможные щели, оставленные маркетологами, специализирующимися на дорогих товарах.

Вот еще о чем следует подумать. Практически все деньги, предназначенные для брендинга, растрачиваются впустую. Давайте посмотрим на цифры, характерные для типичного общенационального журнала типа Time, Newsweek или People:

Стоимость цветного рекламного объявления на целую полосу: $50 тыс. Тираж: 3 млн.

Количество времени, потраченного на один номер (в минутах): 22. Количество рекламных объявлений в одном номере: 80.

Таким образом, даже если бы в журнале полностью отсутствовали статьи, на чтение одного рекламного объявления уходило бы шестнадцать секунд. Но мы-то с Вами знаем, что большинство людей читает статьи и не обращает внимания на рекламу.

Процент людей, которые, закрыв журнал, могут припомнить, что читали Ваше рекламное объявление (возможно, мы слишком хорошо об этом думаем), скажем, 8 %.

Процент тех, кто прочитал рекламное объявление и может вспомнить его содержание: 30%

Количество людей, на которых рекламное объявление оказало воздействие: 72 тыс.

Таким образом, стоимость рекламного воздействия на одного человека составляет около 80 центов.

Доверительный маркетинг не поможет получить первых клиентов быстрее или дешевле, чем это может сделать рекламное объявление. Зато он дает возможность на следующем этапе направлять индивидуальные сообщения за гораздо меньшие деньги. А если первый контакт, который обошелся в 80 центов, не закончится с первым рекламным объявлением, а будет продолжаться несколько недель или месяцев?

5. Чем отличается доверительный маркетинг от всего того, чем мы занимаемся сейчас?

Отличие простое. Отвлекающий маркетинг — это охота. Доверительный маркетинг — это фермерство. Большинство маркетологов практикуют отвлекающий маркетинг.

Охота предполагает наличие заряженного ружья и прицельную стрельбу. Вы можете бросить это занятие на день, на неделю или на месяц, но для Вас не составит большого труда вернуться к охоте и с легкостью подстрелить еще несколько объектов.

«Возделывание» клиентов включает рыхление, посадку, полив и снятие урожая. Это гораздо более предсказуемый процесс, но он требует регулярных сосредоточенных усилий. Забросив его на месяц, Вы рискуете потерять весь урожай. С другой стороны, фермерство поддается регулированию. Если Вы уже добились некоторых успехов, можно посадить больше семян и получить больший урожай.

6. Почему нельзя продавать клиентов и собранную информацию, если моя компания годами практикует этот способ в прямом маркетинге, и для нас это главный источник доходов?

Никто Вам не запрещает торговать накопленной информацией. Но как только Вы ее продадите, в тот же момент произойдет девальвация полученного ранее разрешения.

Истинное доверие возможно только при личных отношениях. Вы поощряете человека поделиться конфиденциальной информацией в обмен на целенаправленные, существенные, персональные маркетинговые сообщения, которые экономят его время и деньги.

Но как только эти данные разглашаются, и на сцене возникает третье лицо, это чревато следующим:

1. Третье лицо на 100 % и более усиливает рекламную перегруженность, подрывая, таким образом, Ваши личные отношения с клиентом, построить которые Вам стоило столько трудов.

2. Третье лицо наживается на разрушении созданного Вами доверия. Клиент приходит в ярость и чаще всего уходит от Вас.

Информация к размышлению. Какова была бы Ваша реакция, окажись Вы на месте пострадавших?

1. Ваш юрист продает информацию о финансовом положении Вашей компании другой компании, занимающейся финансовыми операциями, которая использует эти данные для того, чтобы предложить Вам ссуду. У этой компании есть сведения об окладах сотрудников, о движении денежной наличности и обо всех трудностях, с которыми сталкивается Ваша компания.

2. Журнал Playboy покупает у Клуба книги месяца (Book of the Month Club) информацию о приобретенных Вами книгах. На основе этих сведений сотрудники Playboy приходят к выводу, что Вам может понравиться их журнал, и начинают настойчиво предлагать Вам по почте свои услуги.

3. Вы вступаете в онлайновую лотерею и указываете персональный электронный адрес. Компания-организатор рассылает Ваш электронный адрес сотне других компаний, и Вы неожиданно начинаете получать такие ворохи спама, что Вам приходится менять свой электронный адрес (и уведомлять об этом всех друзей и коллег).

В каждом из этих случаев у Вас исчезает стимул давать дополнительное разрешение тому маркетологу, который «сдал» Вас, поскольку Вас начинают заваливать избыточной рекламной информацией. В любом случае маркетолог действует себе во вред, получая звонкую монету сейчас, вместо того, чтобы укрепить доверие и извлекать из этого прибыль в будущем.

Но есть одно исключение из этого принципа. Если Вы вознаграждаете клиента и получаете взамен открытое, очевидное согласие на участие, не останавливайтесь на этом и любыми способами старайтесь привлечь его к дальнейшему участию в акциях других маркетологов. Например, в компании Yoyodyne имеется список людей, давших согласие на участие. Мы предлагаем этим клиентам рассказать о своих увлечениях с тем, чтобы передать их имена другим маркетологам, которые будут связываться с ними по электронной почте.

Клиенты получают двойную выгоду. Во-первых, если их имена будут фигурировать в нескольких списках, у них будет больше шансов выиграть приз. Во-вторых, они получают информацию в соответствии со своими интересами.

Приблизительно 38 % людей, получающих это предложение, соглашаются. Совсем другое дело, когда информация о клиенте распространяется автоматически, без его согласия и используется до тех пор, пока жертва не воспротивится и не откажется от участия. Это мошенничество. Подобное поведение лишает клиента права голоса и ограничивает перспективы маркетолога.

Проще говоря, согласие на участие — это добровольный выбор со стороны клиента. Отказ от участия означает, что выбор был автоматически сделан за человека маркетологом. Клиента оставят в покое только в том случае, если он активно откажется от получения сообщений. «Макулатура», которой забивают Ваш электронный ящик, это признак того, что некий маркетолог сделал выбор за Вас. Поток «макулатуры» можно остановить, написав в Ассоциацию прямого маркетинга, но до тех пор, пока Вы этого не сделаете, Вас будут продолжать бомбардировать посланиями.

Автоматический выбор за клиента — это шаткий актив. Клиенты не ждут этих сообщений, которые, как правило, для них несущественны, что значительно снижает их эффективность.

Специалисты по доверительному маркетингу концентрируют усилия на создании долгосрочных отношений, где право голоса остается за клиентом. Они отдают себе отчет в том, что эти отношения могут стать фундаментом будущих больших сделок.

7. В чьих руках окажутся козыри, когда доверительный маркетинг станет преобладающим?

Похоже, выражение «сдвиг по парадигме» стало самой популярной фразой последнего десятилетия. Но факт остается фактом, мир меняется, причем очень основательно. Видимо, скоро останутся только два вида компаний — резвые и застывшие.

В отношении любого рынка и любой аудитории существуют три очевидные истины:

1. разрешение представляет собой мощный актив, и его можно наращивать;

2. с ростом перенасыщенности рекламной информации становится все труднее и труднее добиться доверия клиента;

3. в каждом секторе рынка лишь ограниченное число компаний смогут сохранить доверие.

Если мы обратим внимание на состязания по созданию виртуальных книжных магазинов, то увидим, что Amazon.com и Barnes&Nobles ведут борьбу за доверие, и вскоре сюда же подключится Bertelsmann. В этой гонке все компании готовы тратить деньги на каждого нового клиента, чтобы создать мощную и прибыльную базу разрешений.

1. В книжном бизнесе посредник, имеющий большое количество разрешений, продаст много книг, получит больше влияния на поставщиков и в конечном счете вытеснит поставщиков из бизнеса, начав работать напрямую с автором.

2. В книжном бизнесе легких прибылей больше не существует. Самые перспективные покупатели книг в Сети уже подписались на ту или иную службу, поэтому повысилась цена приобретения нового клиента.

3. Если клиент дал разрешение одному маркетологу, у него исчезает потребность или стимул в услугах другого. После того, как сайт Amazon.com решил Вашу проблему с приобретением книг, Вы сможете спокойно заниматься решением других задач. Вряд ли Вы станете тратить драгоценное время на то, чтобы искать другого поставщика.

Итак, битва за разрешение не за горами. В каждой отрасли, начиная с паевых фондов и заканчивая продуктовыми магазинами, всего лишь горстка избранных компаний получат доверие огромного количества покупателей. А затем эти компании — держатели разрешений начнут проявлять свою власть.

Они начнут относиться ко всем своим поставщикам, как к подельщикам (во многих случаях это соответствует действительности). Поставщикам придется идти на снижение цен (и доходов), чтобы сохранить свой бизнес.

Компания Wall-Mart уже практикует подобное со стиральным порошком. На ее долю приходится более 25 % продаж стирального порошка в стране, поэтому она обладает значительной властью. Покупатель дает компании моментальное разрешение на продажу ему порошка, a Wall-Mart выбирает бренд. Власть Wall-Mart над компанией Procter&Gamble, и без того внушительная, обретает еще более масштабный характер.

Все это имеет серьезные последствия. Компании, не привыкшие быть последним звеном в цепочке «продукт — потребитель», должны решить для себя сложную проблему: следует ли стремиться получать разрешение непосредственно у клиентов? Внутри компаний типа Procter&Gamble, Colgate и Estee Lauder идут нескончаемые дебаты по этому вопросу.

Это означает, что нужно сделать выбор — продолжать работать с постоянными розничными торговцами или, минуя их, выходить непосредственно на покупателей.

Если упустить возможность создать доверительные отношения непосредственно с клиентами, то компания, скорее всего, превратится в поставщика товаров. Если Вы признаете грядущую власть избранных владельцев разрешения и все же устраняетесь от борьбы за право стать одним из них, у Вас все равно есть шансы на успех. Если Вы начнете сейчас, то сможете оптимизировать деятельность своей компании таким образом, чтобы стать лучшим поставщиком для владельца разрешения. Так Вы сумеете сделать ее более привлекательной для «хозяев разрешения» и зафиксируете долгосрочные отношения, что даст Вам возможность двигаться вперед.

С другой стороны, если Вы выберете сотрудничество непосредственно с клиентами, то рискуете вызвать гнев со стороны постоянных посредников. Создавать и поддерживать базу разрешений дело дорогостоящее, да и рискованное. Но если Вам удастся преодолеть эти трудности, то Вы создадите актив, который компенсирует все требования «хозяев разрешения». Вы сможете поддерживать разумные цены и получать больше прибылей.

Самый неудачный путь — пытаться совмещать и то, и другое (в то же время это и самый подходящий путь для сформировавшихся компаний). Пытаясь служить двум господам, Вы не сможете достойно выполнить ни одну из задач. Сколько компаний, пытавшихся установить непосредственные отношения с клиентами и в то же время старавшихся не обидеть розничного торговца или владельца разрешения, пошло ко дну.

Например, компании по производству компьютеров традиционно при продаже своей продукции организациям и частным лицам опирались на независимых дилеров и продавцов, создающих добавочную стоимость товара. Невозможно было просто так позвонить в ШМ или Digital и купить ноутбук.

Если бы одна из этих компаний всерьез попыталась вести маркетинговую деятельность непосредственно с клиентами, то мог бы возникнуть крупный конфликт каналов поставки. Дилеры, олицетворяющие собой источник жизненной силы компании, перешли бы к другому поставщику, что вызвало бы хаос на рынке.

В компании Compaq, например, доверительный маркетинг шел с трудом, потому что она не хотела отказаться от существующего канала. Компания Dell канала не имеет, поэтому в результате она подавляет Compaq.

Несколько лет назад компания Dell тратила миллионы долларов на усилия в обоих направлениях. Ее руководство считало, что они смогут превратить прямые отношения в розничные. Они потерпели полное фиаско, но вовремя перестроились и сосредоточили усилия исключительно на конечном потребителе.

Если потребитель становится клиентом Dell, то компания имеет разрешение поддерживать с ним связь. Они знают имя и телефон клиента, им также известны его предпочтения. Compaq не имела представления о своих клиентах. Если Dell использует полученное разрешение, она сможет превратить этих покупателей в пожизненных клиентов, и у Compaq не будет шансов переманить их к себе.

Это кажется совершенно логичным для компьютерной индустрии. А как быть с одеждой (Levi's сейчас осуществляет прямые продажи), духами, кофе и прочими товарами, которые мы привыкли приобретать через посредника? Каждый из этих брендов сталкивается с той же проблемой — оставаться производителем, преданным своим розничным продавцам, или стать единоличным владельцем разрешения.

Но далеко не каждый может стать владельцем разрешения. Допустим, компания American Airlines сможет обойтись без агентов, но SAS или Philppine Airways — нет. Им следует сосредоточить усилия на том, чтобы стать главным поставщиком для сверхкрупных компаний, которые действительно будут владельцами разрешения. Должны ли они все больше отказываться от своих прибылей, чтобы сохранить долю на рынке? Несомненно.

8. Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?

Главная причина кроется в том, что размещать рекламу на телевидении стало традицией. За это не увольняют, и сила инерции здесь огромная. Целые отделы в компаниях, крупные рекламные агентства, каналы распространения информации и производственная инфраструктура выживают благодаря огромным суммам, которые расходуются на телевизионную рекламу.

Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть на примере компании Gardenburger, ответвлении обанкротившегося ресторана, которая специализируется на выпуске вегетарианских гамбургеров (на мой взгляд, отвратительных). Ей удалось поместить свою продукцию во многих гастрономах и закусочных по всей стране.

Основной проблемой компании стало то, что большинство людей никогда не пробовали гарденбургеры.

Они решили использовать телевизионную рекламу. Компания выпустила облигации и акции, чтобы обеспечить финансирование телевизионной компании в общенациональном масштабе. Вместо того чтобы создавать аудиторию постепенно, сосредоточившись на частоте показа и поиске рыночных ниш (например, реклама на телевизионном канале Food привлекла бы людей, которые любят экспериментировать с едой), компания поставила практически все деньги на показ двух рекламных роликов в последней серии сериала Seinfeld. В тот вечер расценки на рекламу побили все рекорды. Это была своеобразная выставка дорогостоящих рекламных роликов крупных компаний.

В компании Gardenburg пошли на крайность. Они рискнули огромной долей капитала, поверив, что двух тридцатисекундных роликов будет достаточно, чтобы привлечь внимание людей, создать доверие к компании и вдохновить потребителей на покупку.

Согласно данным журнала The Wall Street Journal, в результате проведенной кампании наибольшую выгоду получили крупные конкуренты Gardenburger. Люди, обратившие внимание на эту категорию продуктов, выбрали наиболее удачные предложения.

Дело даже не в том, оправдались вложенные деньги или нет. Ясно другое, что если бы те же самые деньги были потрачены на кампанию на основе доверия, результаты были бы значительно лучше. Но шарм и доступность телевизионной рекламной кампании затмили собой все.

Заметьте, что люди, которых действительно заботят результаты маркетинга — специалисты по прямому маркетингу, такие как Columbia Record Club и Spiegel, — никогда не дают рекламу по телевидению по одной простой причине. Она не окупается.

Выгодна ли каким-то брендам дорогостоящая телевизионная реклама? Несомненно. Бренды, выпускающие товары повседневного пользования вроде напитков, пива и даже батареек, действительно могут получить выгоду от эмоционального воздействия телевизионной рекламы. Но для большинства компаний телевизионная реклама не оправдывает вложенных средств.

9. Насколько важно тестирование?

Реклама в СМИ работает благодаря тому, что достигает внимания огромной аудитории невысокой ценой. Доверительный маркетинг на это не способен. Зато он дает возможность тестирования. Проверять нужно все и каждый день. Следует разработать сотни тестов. Особые таланты или гениальность для этого не нужны. Здесь требуется только последовательность и упорство.

Ценность тестирования невозможно преувеличить. Активное тестирование каждой составляющей кампании доверительного маркетинга может удвоить и даже утроить ее эффективность. Диалог с клиентом носит индивидуальный, частный характер, поэтому маркетолог может одновременно рассылать сотни сообщений. Специалист по массовому маркетингу на это не осмеливается, поскольку опасается вызвать полную неразбериху на рынке.

Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу привыкать тяжело, но как только Вам удастся организовать процесс, управлять им станет гораздо легче. Исчезнет необходимость в бесконечных совещаниях для определения «единственно верных» креативных решений. Годятся все!

Вы должны проверять продолжительность, ценообразование, уровень откликов, творческое исполнение, системы вознаграждений, усталость, социальные данные респондентов — все, что только можно себе вообразить.

И если используемый канал частоты показа недорогой, Вы должны тестировать даже самые нелепые вещи: и анекдоты, и семейные предания, и распродажи с 80 %-ой скидкой, и высказывания типа «купите этот продукт, иначе мы застрелим Вашу собаку». Интернет просто создан для тестирования, и оно работает наилучшим образом, если Вы ничего не упускаете.

10. Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом?

Я не стану призывать Вас к закрытию сайта, но Вам следует немедленно взяться за его усовершенствование.

Вы должны прекратить вкладывать в него слишком много времени и денег, стараясь сделать его сногсшибательно «крутым».

Ваш web-сайт для перспективных клиентов должен быть простым, небольшим и быстрым. Вы обязательно должны собирать электронные адреса в обмен на льготы.

Собрав эту информацию, относитесь к ней бережно. Наращивайте, пытайтесь получить больше сведений, отсылайте людей на конкретные разделы сайта. Сделайте так, чтобы у людей были причины заходить на Ваш сайт.

Одна компания, с которой мы сотрудничаем, занимающаяся корпоративным маркетингом, активно рассматривает вопрос о приглашении на работу пятидесяти человек только для того, чтобы они отвечали на электронные письма, приходящие на сайт. Они исследовали другие методики продаж и пришли к выводу, что это самый дешевый способ проявления заботы о клиентах.

Если будет возможность, посетите сайт www.ge.com. Это Сайт корпорации General Electric, в создание которого вложены неприлично огромные деньги. В то же время трудно найти худший пример разбазаривания корпоративных средств.

В какую умную голову могла придти мысль, что посетитель будет настолько заинтересован, что будет углубляться на пять-десять уровней вглубь сайта, чтобы найти номер телефона, по которому можно бесплатно позвонить в отдел ипотеки компании GE Capital? Или что ядерные энергетические установки и холодильники должны соседствовать на домашней странице?

Альтернатива проста. Сообщите нам свое имя и что Вас интересует, мы найдем ответ и сообщим его Вам в течение минуты! Сайт должен работать с единственной целью — создать для посетителя стимул заполнить бланк регистрации.

Конечным результатом станет доверие клиента и начало долгосрочных отношений.

Место для рекламной информации останется, но в фокусе внимания должно быть, прежде всего, разрешение.

11. Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?

Первая трудность связана с организацией. Возможно, Вы не готовы к доверительному маркетингу с организационной точки зрения, и Вам будут мешать укоренившиеся привычки. Во многих отношениях зарождение доверительного маркетинга и появление Интернета повергло многие крупные компании в состояние паники, выход из которого оказался долгим и мучительным.

Второе препятствие — жадность. После того, как посеяны семена доверия, будет огромное искушение начать сразу же пожинать плоды. Но чем быстрее Вы начнете использовать ростки доверия, тем меньше они вырастут. Давать гораздо важнее, чем брать, особенно на начальном этапе.

Представьте, насколько менее успешными были бы программы льгот для часто летающих пассажиров, если бы они сразу же приобрели свой современный вид — толпы партнеров, ограничения, специальные предложения.

Для создания подобных программ необходимы терпение и выдержка.

Третья проблема — умение смотреть вперед. Поиск клиентов заметно облегчается, когда Вы постепенно начинаете приобретать опыт. Планирование и предварительная заготовка сообщений, необходимых для кампании доверительного маркетинга, предполагают, что Ваша организация должна быть достаточно дисциплинированной, чтобы научиться планировать заранее. Это труднее, чем кажется, особенно на первых порах.

С чего начинать доверительный маркетинг?

Не следует торопиться. Вот порядок Ваших действий.

1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя. Без этих данных будет крайне трудно вычислить стоимость приобретения нового клиента.

2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будете использовать в процессе превращения незнакомцев в друзей. Это может быть серия электронных посланий, серия писем, тексты для общения по телефону, серия web-страниц и т. д. Для каждой серии особую важность имеют четыре момента:

• послания должны приходить поэтапно;

• они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика;

• в последующих посланиях должны учитываться отклики (если Вы получили больше информации о клиенте, это должно найти отражение в следующем сообщении);

• послания должны завершаться призывом к действию, чтобы Вы могли оценить результаты.

3. Включите призыв к действию во все рекламные объявления. Никогда не давайте рекламных объявлений, которые не дают клиенту возможности откликнуться. Как только клиент появится, начинайте присылать ему серию сообщений.

4. Измеряйте результаты каждой серии. Исключайте 60 % тех сообщений, которые дали низкие результаты, и заменяйте их новыми. Постоянно используйте различные методы тестирования.

5. Измеряйте количество полученных разрешений. Оценивайте, как разрешение изменяет поведение клиентов. Награждайте всех участников процесса за лучшие показатели.

6. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений. Пусть он занимается повышением уровня доверия, полученного от каждого человека. Поощряйте своего сотрудника за соблазн получения быстрых результатов.

7. Работайте над снижением стоимости частоты показов. Вводите автоматизированную систему откликов, используйте электронную почту и Интернет.

8. Переоборудуйте свой web-сайт, чтобы он превратился в целенаправленный канал для приобретения разрешений.

9. Регулярно производите проверку базы разрешений, чтобы определить степень доверия.

10. Используйте доверие с выгодой, предлагая дополнительные продукты или действуя совместно с партнерами.