ГЛАВА V

Как частота показа создает доверие, а разрешение обеспечивает частоту

Секрет, о котором маркетологи боятся говорить вслух

Откуда берется доверие? Это желает знать каждый маркетолог, ведь без доверия путь к продажам закрыт. Доверие означает, что потенциальный клиент верит не только в то, что купленный товар действительно решит его проблемы, но и в то, что если по какой-то причине его надежды не оправдаются, то компания вернет ему деньги.

Мы готовы переплачивать за украшения, чтобы купить их в ювелирном магазине, а не у подозрительного субъекта на улице. Почему? Потому что мы верим, что магазин не продаст нам подделку, а вот покупка у типа, торгующего из-под полы, представляет значительный риск.

Корпорации платят консультантам миллиарды долларов, хотя, возможно, те же самые советы они могли бы получить в колледже на своей же улице. Почему мы переплачиваем? Потому что мы доверяем профессионализму консалтинговой группы Bain and McKinsey и их коллег. Они имеют солидный стаж работы, сумели создать доверие к себе, поэтому они вправе требовать солидного вознаграждения.

Авиакомпания Pan Am продемонстрировала, что значит доверие, когда несколько лет назад продала свой бренд. Авиакомпания, не имеющая ни самолетов, ни сотрудников, ни ворот, ни хотя бы пакетика с жареным арахисом, продала свое доброе имя и логотип за миллионы долларов.

Если цель — это доверие, то какова должна быть тактика? Как некоторым маркетологам удается создать доверие, а другие обречены на прозябание и неизвестность?

Как выясняется, доверие не возникает случайно. Невозможно за один день превратить ранее неизвестный бренд в марку, которой все доверяют. Доверие возникает в результате поэтапного процесса, оно требует затрат времени, денег и целеустремленности.

Прежде чем создать доверие, маркетолог должен добиться знакомства. Но знакомство не может возникнуть без осведомленности. А осведомленность — это искусство заявить о себе и заставить клиентов воспринять Ваше сообщение — в нынешних условиях немыслима без рекламы.

Как превратить осведомленность в дружбу

Поскольку отсутствие доверия является самым серьезным барьером на пути к совершению новых продаж, а дружеские отношения являются стартовой площадкой для создания доверия, то проблема осведомленности является ключевой.

Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить о себе несложно. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения Оскара, и о Вас обязательно узнают все. Однако для создания доверия подобная известность вряд ли годится. Для того, чтобы заявить о себе, Вам необходимо использовать рекламу.

Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сделать этот процесс более эффективным? Все ли рекламные кампании действуют одинаково, или некоторые работают лучше?

С точки зрения рекламодателя, самой важной тактикой является частота показа рекламы. Однако на практике здесь могут быть «подводные камни».

Когда рекламные агентства оценивают результаты своих кампаний, они обращают внимание на охват и частоту. Измерить охват аудитории достаточно просто. Сколько людей увидело каждое рекламное объявление? Частота же, как мы сейчас увидим, требует более искусного подхода.

Первая проблема состоит в том, что люди могут не заметить Ваших рекламных объявлений, сколько бы они не тиражировались. Процент людей, припомнивших рекламу на следующий день, меняется, но, как правило, он ниже 10 %. Если число людей, вспомнивших Вашу рекламу на следующее утро, достигает 10 %, то Вашу рекламу можно считать успешной, несмотря на то, что почти девяноста людей из ста ее не помнят.

Среди тех, кто действительно замечает Вашу рекламу, очень мало людей, кого она действительно «зацепила», и еще меньше тех, кто смог понять, что Вы хотели сказать. Нет сомнений, что, Вы, как раб, прикованный к галере, трудились над сценарием, продумывали рекламный ролик, как будто это полнометражный художественный фильм, и редактировали свое произведение до поздней ночи. Но пребывающие в вечном цейтноте, заваленные информацией потребители далеко не всегда замечают Ваш труд.

Поскольку важной составляющей каждого рекламного объявления является отчаянная попытка привлечь внимание, то сообщение становится перегруженным, теряет свою чистоту. Если в рекламе бегают анимированные тигры, танцуют женщины, разговаривают автомобили, и всем этим «дирижирует» Спайк Ли, то иногда просто не остается места для информации о товаре.

Короче, потребители могут не понять смысла рекламы, проигнорировать ее или вообще забыть. Таким образом, в большинстве рекламных объявлений девять долларов из десяти потрачены впустую.

Самым убедительным доказательством тому служит реклама в прямом маркетинге. Наймите лучшую фирму по директ-маркетингу в городе, закупите под рекламу целую страницу в The New York Times и подсчитайте, сколько заказов после всего к Вам поступит. Если Вы очень постарались и Вам повезло, то несколько сотен (а, может быть, тысяч) людей прочтут Ваше объявление. Меньше будет тех, в ком Ваше творение вызовет доверие, кто сочтет себя неудачником, если не приобретет Ваш товар, и действительно пришлет деньги.

Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Маркетологи знают этот секрет — одного рекламного объявления, как бы качественно оно ни было изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было, практически никогда не бывает достаточно, чтобы продать товар. Проще говоря, работает частота показа.

Мухаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весе не потому, что уложил на ринг двадцать человек. Нет, он стал чемпионом, побив одного парня двадцать раз. Приложив, в буквальном смысле, «частоту ударов» к голове несчастного соперника, Али смог донести до Вас свое сообщение.

Реклама действует точно также. Рекламодатели знают, что самый лучший способ провести рекламную кампанию — это как можно больше ее навязывать, любыми путями добиваться, чтобы были охвачены все возможные клиенты. Но гораздо важнее показывать рекламу с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов.

Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Во-первых, по закону средних чисел, она пробивается через избыток рекламной информации. Если только 10 % людей помнят Вашу рекламу на следующий день, но реклама демонстрируется в течение тридцати дней подряд, то рано или поздно ее запомнят практически все.

Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредоточиться на Вашем сообщении. Чем чаще Вы повторяете четырехлетнему малышу одно и то же, тем выше вероятность, что он поймет суть Ваших слов. Вы добьетесь больших результатов в дрессировке лошади, если будете постоянно повторять ей одни и те же команды. Многократное повторение рекламы целевому потребителю также повышает Ваши шансы быть услышанным и понятым.

Помните, что происходит, когда Вы впервые слышите популярную песню? Наверняка Вам не сразу удается понять и запомнить текст. Скорее всего, Вам казалось, что Джимми Хендрикс в своей песне целует парня, а не небеса: «Excuse me while I kiss this guy», — а не как на самом деле: «Scuse me while I kisst he sky».[4] Но со временем, многократно прослушав песню, Вы поняли, о чем поет певец.

Вспомните, какова была Ваша первая реакция на актрису Кэндис Берджен, рекламирующую телефонную компанию Sprint с помощью монеты в десять центов? За тридцать секунд рекламы Вы мало что поняли. Теперь можно будет звонить из телефона-автомата за десять центов? Десять центов это больше или меньше, чем мы платим сейчас? Есть ли ограничения или специальные сборы?

Но после третьего, четвертого, а то и десятого просмотра Вы поняли, что десять центов — это очень выгодная цена за телефонный звонок, что Sprint предлагает такую услугу, а AT&T нет, и что если Вы решите поменять компанию и позвоните в Sprint, то немедленно начнете экономить деньги. Сообщение было довольно простым, но оно до Вас дошло только после нескольких просмотров.

Обратимся к более сложному для понимания сообщению (тоже из области телефонного бизнеса). Сколько времени у Вас заняло, чтобы понять смысл маркетинговой программы телефонной компании MCI под названием «Друзья и семья»? Эта рекламная кампания считается одной из самых эффективных в истории услуг междугородной телефонной связи, тем не менее, потребовалось вложить в рекламу более $100 млн., чтобы довести ее до сознания потребителей.

Николас Негропонте из лаборатории исследования СМИ Массачусетского технологического института использует великолепную аналогию: если длина рыбы удваивается, ее вес увеличивается в четыре раза. То же самое происходит с рекламой. Если увеличить частоту на 100 %, то эффективность ее воздействия обычно вырастает на 400 %.

Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него

Так почему же это считается таким великим секретом? Почему маркетологи так боятся частоты, что боятся даже говорить о ней вслух, опасаются рассчитывать на нее?

Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многие начинающие маркетологи совершают ошибку, выбирая охват. Они полагают, что гораздо эффективнее влиять на сто человек одной блестяще сделанной рекламой, чем четыре раза воздействовать на двадцать пять человек.

Подобный подход кажется здравым, но исследования доказали его неправоту. Возьмем крайнее проявление этого подхода и покажем на примере, почему невозможно создать бренд, продать товар или установить доверие только на основе охвата.

Несколько лет назад ко мне за советом обратился некий маркетолог, желавший узнать, как внедрить на рынок свой новый высокотехнологичный товар. Его рекламный бюджет составлял примерно $400 тыс. в год — не так много, чтобы взобраться на бизнес-олимп, но вполне достаточно, чтобы оказать воздействие на целевую аудиторию.

Его план, и это чистая правда, состоял в том, чтобы разместить 60-секундную рекламу в The Cosby Show (это было еще в 80-е годы). На тот момент это было самое популярное телевизионное шоу, и с его помощью можно было наиболее доступно и эффективно охватить огромную целевую аудиторию.

Тот маркетолог собирался потратить полностью весь бюджет на один рекламный ролик. В следующем году он собирался кататься как сыр в масле за счет огромных продаж, которые начнутся благодаря рекламе.

С его точки зрения, он все продумал основательно. У него был великолепный товар и четкая информация. Он полагал, что одной минуты рекламы будет достаточно для того, чтобы все потребители немедленно захотели купить его товар. Поскольку он спешил обойти конкурентов на рынке, то полагал, что следует охватить максимальное количество людей в максимально сжатые сроки, а затем положиться на то, что непреодолимая притягательность его товара победит.

Несомненно, эта стратегия была абсурдной, и он осознал всю ее нелепость прежде, чем пустил бюджет на ветер. Затея была совершенно бессмысленной, поскольку среди зрительской аудитории шоу Cosby идеальных покупателей его продукта было очень мало, да и те вряд ли внимательно смотрели рекламу. А если даже и смотрели, то маловероятно, что, увидев один раз его сногсшибательный рекламный ролик, они бы помчались покупать его товар.

Вот другой пример, касающийся проблемы сравнения охвата и частоты. Представьте, что у Вас есть пакет, в котором находится сто цветочных семян. Вообразите также, что Вам дали сто леек, воды в которых ровно столько, чтобы поливать одно семечко в течение нескольких дней.

Вам нужно выбрать один способ из двух. Либо посадить все сто семян и затем полить каждое один раз. Думаю, что ни одно из семян после однократного полива не вырастет. Либо можно посадить только двадцать семян, а остальные восемьдесят выбросить. Полейте каждое семечко пять раз в течение недели, и, возможно, вскоре Вашу грядку украсят двадцать распустившихся цветов.

Маркетологи очень не любят выбрасывать семена. Они хотят, чтобы их рекламу видели повсюду. К сожалению, до недавних пор им приходилось выбирать между охватом и частотой показа рекламы.

Недостатком частоты является ее дороговизна. Показ двух рекламных роликов во время шоу Seinfeld стоит почти вдвое дороже одного. Два рекламных объявления в журнале Time также обходятся почти в два раза дороже, чем одно. Два письма с прямой рассылкой стоят ровно вдвое дороже одного. С помощью традиционных средств распространения информации невозможно одновременно добиться охвата и частоты. В условиях твердого бюджета маркетологам приходится выбирать либо то, либо другое.

Таким образом, перед Вами встает дилемма. Если для внедрения в сознание потребителей Вы используете отвлекающий маркетинг, то Вам следует решить, будет ли реклама нацелена на нового потенциального клиента, того, кто вдруг заинтересуется Вашей талантливой нестандартной рекламой, подскочит и воскликнет: «Боже мой, я ждал этого продукта всю жизнь! Где записываться?». Либо практически за ту же цену Вы будете иметь дело с клиентом, который совершенно Вас проигнорировал в последний раз, когда Вы пытались ему что-то продать. Столкнувшись с выбором между легким и дешевым сбытом «на ура» и сделкой в результате упорного, поэтапного труда с использованием частоты, многие маркетологи делают выбор в пользу первого.

Вернемся вновь к Мохаммеду Али. Если после десятка ударов его соперник все еще на ногах, то перспектива быстрого нокаута исчезает. Только серией частых настойчивых ударов Али удастся свалить его с ног. Легких путей больше нет, но остается действенный прием: это частота.

Поэтому, несмотря на дороговизну частого повторения рекламы, этот прием все равно следует использовать. Именно потому, что без охвата и частого показа рекламы невозможно создать общенациональный бренд, рекламодателям приходится расходовать огромные суммы (например, компания Procter&Gamble затратила на рекламу в прошлом году более $2 млрд.).

Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что реклама должна пройти перед глазами потребителя двадцать семь раз, прежде чем она произведет необходимое воздействие. Почему? Потому что замечают только одно рекламное объявление из девяти, а человек должен увидеть рекламу, по крайней мере, трижды, чтобы она отложилась в его сознании.

Последнее препятствие на пути большинства маркетологов состоит в том, что они тратят слишком много времени, состязаясь в художественном содержании своей рекламы. Они демонстрируют образцы рекламной продукции всем сотрудникам офиса, проводят опрос среди швейцаров, любовно вставляют рекламные объявления в рамку и развешивают их по стенам. Вместо того, чтобы сосредоточиться на действенности рекламы, они гонятся за ее «крутизной».

Возьмите любой номер USA Today, и Вы увидите обзоры, посвященные рекламе. Целые обзоры! Подойдите к резервуару с питьевой водой на работе после соревнований по американскому футболу на Суперкубок, и Вы наверняка услышите жалобы на занудную рекламу одной компании и восхищенные отзывы о «навороченной» рекламе другой.

Рекламное агентство, которое рекомендует клиенту не менять рекламное объявление несколько месяцев или хотя бы недель, считается некомпетентным или ленивым. Попробуем взглянуть на проблему с другой стороны — разрабатывать новую рекламу также увлекательно, как и стремиться к охвату рекламой огромной аудитории. А как замечательно создавать такие рекламные продукты, о которых будет говорить все рекламное сообщество или вся страна!

Единственный человек, который должен решать, когда заменить рекламу, — это Ваш экономист! Когда реклама перестает работать, когда ее имидж прекращает приносить прибыль, смените ее.

Специалисты по прямому маркетингу знают об этом, потому что производят оценку всего, что делают. Каталог L. L. Bean — это памятник частоте. Каждый лояльный клиент получил свыше трехсот каталогов за последние тридцать лет, и каждый новый каталог был очень похож на предыдущий.

Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа

1. Так как люди не обращают внимания на рекламу, рекламные объявления, которые демонстрируются недостаточно часто, игнорируются.

2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя, то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуковых эффектов, поэтому не хватает места, чтобы убедительно рассказать о товаре.

3. Так как потребители перегружены информацией, они игнорируют или недопонимают большинство новых концепций.

4. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого, поэтому более заманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных потребителях, чем на тех, кто пока не отреагировал.

5. Частое повторение рекламы утомительно и скучно.

Если Вам кажется, что частота не решит Вашу проблему, то представьте себя учительницей математики, у которой имеются две альтернативы. Первая — прервать школьный митинг на одну минуту, чтобы прочесть 60-секундную лекцию по интегралам всей тысяче учащихся. Вторая — получить тридцать минут непрерывного внимания пятидесяти лучших учеников школы, имеющих достаточный уровень знаний, чтобы воспринять тему лекции, и которым необходимо получить «отлично» по Вашему предмету, чтобы поступить в колледж.

Несомненно, первая группа будет представлять собой широкую аудиторию, но верно и то, что тему никто не поймет. И наоборот, гораздо вероятнее, что вторая группа, получившая ценную информацию, полностью захватившую их внимание, поймет Ваше сообщение.

Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, когда дело касается частоты, состоит в том, что большинство СМИ оптимизировано к охвату небольшого процента зрительской аудитории. Некоторые люди никогда не открывают электронные письма с «рекламным мусором». Некоторые люди никогда не смотрят телевизионную рекламу. Некоторые, заходящие в Интернет, а таких примерно половина, никогда не щелкают мышкой по баннеру. Мысль о частом просмотре рекламы наводит на этих людей ужас.

Некоторые маркетологи удивляются: «Если самые перспективные клиенты уже поняли мои рекламные объявления и затем проигнорировали их, не останется ли мне вследствие частого повторения той же рекламы лишь „осадок“ — самые неперспективные, самые нечувствительные к рекламе, которых сложнее всего охватить?» Оказывается, нет. Часто повторяемой рекламой Вы охватываете самых выгодных и перспективных клиентов.

Представьте себе продавца попкорна на хоккейном матче. Он ходит по проходам вверх-вниз, волоча по ступенькам корзину с попкорном. Если ему предоставить выбор, то продавец скорее обойдет как можно больше секторов, чем несколько раз станет прочесывать один и тот же сектор. Он считает, что самые перспективные покупатели первыми поднимают руку, а поскольку он здесь монополист, то может позволить себе «снять сливки», быстро продать товар и пойти домой. Рентабельность его бизнеса не основана на превращении тех, кто не ест попкорн, в потребителей попкорна.

При наличии очень высоких затрат на частоту у продавца попкорна (каждая минута, проведенная им в одном и том же секторе, это время, не потраченное на работу с новой группой покупателей), наряду с четким разделением на покупателей и не покупателей, это, наверное, хорошая стратегия.

А если бы на него работала целая команда из пятидесяти продавцов? Если бы он мог бы раздавать бесплатные образцы? Что, если бы ему было легче и дешевле часто общаться с теми, кто не покупает попкорн? Что произошло бы, если бы однажды ему удалось приобщить кого-то к радостям потребления попкорна, и он продавал бы новообращенному клиенту ящик попкорна во время каждого матча до самого окончания сезона?

К сожалению, редко удается оказаться в положении этого продавца. Гораздо чаще Вы продаете более сложный товар на очень перенасыщенном рынке. Но Вы сможете одержать победу, рассчитав, как сделать частоту более эффективной с помощью доверительного маркетинга.

Разрешение поддерживает частоту

Доверительный маркетинг — это инструмент, который заставляет частоту работать. Но прежде чем доказать истинность этого утверждения, скажем несколько слов о природе доверия к бренду. Вот несколько примеров надежных общенациональных брендов, которые дисциплинированно произвели необходимые действия, чтобы заработать доверие: Crisco, Tabasco, Campbell's, Vaseline, Arm&Hammer.

Если Вы типичный американец, то у Вас дома найдутся товары этих фирм. Каждый из этих продуктов был выпущен на рынок более пятидесяти лет назад. Пятидесяти лет! То есть это не самые новые, не самые «крутые», не самые модные и не самые дешевые товары. Вы выбрали эти товары, потому что доверяете брендам.

Почему вы им доверяете? Из-за частой повторяемости их рекламы. Потому что Вы годами видите их рекламу, сталкиваетесь с ними в ресторанах (и даже картинных галереях), едите их в гостях, и, как правило, Вас засыпают частыми сообщениями об их качестве и надежности.

Все эти бренды сегодня процветают. Они сравнительно меньше рекламируют себя, а та реклама, что есть, не является слишком авангардной или агрессивной. Но поскольку они в течение пятидесяти с лишним лет сосредоточенно и стабильно использовали частоту показа, им удалось оказать огромное воздействие на Вас и практически на каждого американского потребителя.

Они процветают именно потому, что им доверяют. Фактически, во всех отраслях самый надежный бренд является самым доходным. Частое повторение привело к узнаваемости, узнаваемость к знакомству, а знакомство к доверию. А доверие почти всегда ведет к прибыли.

Но что делать, если вы не владелец компании Vaseline? Если Ваш товар пока не является частью американской культуры, и Вам необходимо создать доверие потребителя?

Необходимость частого показа рекламы обоснована тем, что продать товар одним кавалерийским наскоком невозможно. Напротив, это интерактивный процесс, который требует времени, настойчивости и непрерывной корректировки. Он знаменует собой новое маркетинговое мышление, которое может идти вразрез с нашими привычными взглядами и представлениями о том, как следует вести дела.

Чтобы более четко уяснить сказанное, вспомните школьные годы. Начальная школа всегда служила отражением нашей культуры. Двести лет назад люди были ремесленниками. Механических устройств было мало, работники изготавливали небольшое количество продукции, но выпускаемые вещи были уникальны и обладали очень высоким качеством.

Примерно также дело обстояло со школой. Школьное здание с одним классным помещением было во владении одной талантливой личности. В ее задачу входила индивидуальная работа с каждым учеником, и спустя несколько лет из школы выходили люди, которые действительно чему-то научились.

Затем произошла промышленная революция, привычный стиль работы изменился благодаря появлению фабрик, и эти перемены повлияли на наши представления о школьном образовании. Уникальную личность учителя-творца заменили школы-фабрики.

Каждый класс напоминает заводской сборочный конвейер. Столы выстроены рядами. Учителя преподают по стандартному учебному плану. Их не вознаграждают за мастерство. В них ценят способность следовать инструкциям. А ученики в конце каждого семестра переходят на следующую точку сборочной линии.

Учащихся, которые не соответствуют своей «серии», переводят на обучение по специальным программам. Ученики, качество знаний которых не отвечает стандартам, установленным централизованным органом контроля за качеством, подвергаются наказаниям, корректировке или отбраковке. Профсоюз учителей, подобно профсоюзу рабочих, настаивает на дальнейшей стандартизации процесса и охране труда.

Школы мало изменились с тех пор, но изменился маркетинг. Он больше не может быть последовательностью мероприятий, где каждое следующее рекламное объявление копирует предыдущее, а результатом маркетинга является скромное увеличение продаж. Напротив, успешные маркетологи превратили рекламу в интерактивный процесс. В наши дни с помощью дружеских отношений, частоты и доверия выгодно полностью заменить конвейер на долгосрочный процесс, непрерывно регулируемую программу, которая меняет направление, растет и адаптируется.

Лозунг «Дай рекламу во вторник и увидишь в среду, как растет сбыт» сегодня невозможен. Рекламодатели больше не в состоянии привлечь внимание достаточного количества потребителей, чтобы реклама давала такую же отдачу, как раньше.

В мире массового приспособления товара к требованиям клиента, быстро производимых продуктов и высокоскоростной передачи сообщений потребитель не хочет «серийного» подхода. Так как современные клиенты требуют большей индивидуализации (начиная от ста наименований кофейных напитков от компании Starbucks до тысяч различных моделей от Nike), то они скорее откликнутся на рекламу часто повторяемую, сфокусированную, имеющую персональный характер.

Было ли серийное строительство домов более выгодно с экономической точки зрения? Очевидно, да. Наверное, и постановка школьного образования на поток тоже была выгодна. Но время высокого спроса и ограниченного предложения прошло. Теперь нас мало волнует, кто будет строить фабрики, которые обеспечат нас товарами.

Настало время играть по новым правилам в условиях, где дефицитом является внимание, а не производство.

Гораздо важнее построить диалог с клиентом, чем решить его проблему через тридцать секунд. Поэтому если Вам удастся получить право общаться с разрешения, Вы получите право на частый показ рекламы, т. е. использовать частоту. А это, как мы уже знаем, чаша Святого Грааля для маркетинга.

Многие маркетологи ощущают дискомфорт, вызванный этими переменами. А другие пользуются открывшимися возможностями и в результате получают огромные прибыли.

Доверительный маркетинг не является универсальной отмычкой. Он бросает вызов традиционным представлениям о рекламе. Великие маркетологи пятидесятых и шестидесятых годов знали способы привлечь внимание. Они умели искусно подать рекламу, которая привлечет внимание и тут же изложит суть сообщения. Они тратили много времени на то, чтобы изобрести особый прием привлечения внимания, и упрощали идею рекламы настолько, чтобы ее можно было изложить в оставшееся время.

Не менее важно, что маркетологи прошлого смело применяли частоту показа, чтобы заставить рекламу работать. Незабвенная реклама Фольксвагена-«жучка» была последовательной и часто повторяющейся. Реклама продуктов из тунца Starkist Tuna и готовых завтраков Frosted Flakes встречалась повсюду. Массовые маркетологи знали способ решения наших проблем, и они настойчиво внедряли его в наше сознание. Классическая реклама осталась в нашей памяти, потому что рекламные сообщения демонстрировались с невероятной частотой, а рекламный рынок не был перегружен, как сейчас.

Доверительный маркетинг дает возможность работать столь же эффективно. Он поощряет целеустремленность и частоту, которые заставили работать массовый маркетинг много лет назад, но непрерывное привлечение внимания заменяется постоянным диалогом.

А что, если бы частота обходилась Вам бесплатно? Что, если бы Вы могли пробиться через избыток рекламной информации и удостовериться, что получатель Вашего следующего рекламного сообщения действительно обратит на него внимание? А если бы Вы знали, что Ваша реклама будет эффективно работать и без лишней мишуры в виде развлекательных моментов?

Помните ту учительницу математики? Если у нее имеются подходящие ученики, которые искренне стремятся к знаниям (или к «пятерке»), то у нее есть разрешение на частое общение с ними. Ей не приходится тратить массу времени на шутки, демонстрацию диафильмов или экскурсии, ведь ученики ее внимательно слушают.

Теперь, когда она знает, чего хотят, она может вовлечь их в диалог. Она может оценить, что они знают и чего не знают. Она может восполнить пробелы в их знаниях. Она может использовать частое повторение, чтобы довести сообщение до их сведения.

Сила частоты огромна. Единственное препятствие составляла ее неэффективность. Но с применением доверительного маркетинга впервые в условиях растущего рекламного перенасыщения частота стала эффективной и результативной.

Каждый специалист по прямому маркетингу и маркетолог, работающий с каталогами, имеет свой список «А». Это перечень людей, которые покупают больше товаров по сравнению с остальными. Когда каталоги J. Peterman или Lands' End попадают в почтовый ящик клиента из этого списка, то люди их замечают и делают по ним заказы. Потенциальный клиент доверяет продавцу и покупает у него. Эти специалисты по прямому маркетингу, сами того не сознавая, создали отношения с покупателями, основанные на доверии. Разве удивительно, что клиенты продолжают делать покупки?

Является ли разрешение клиента открытым? Говорил ли клиент: «Продолжайте в том же духе, присылайте еще»? Пожалуй, это было не совсем так. Просто, покупая товары по каталогам, вновь и вновь поощряя покупками частое привлечение внимания, эти клиенты теперь предвкушают получение нового каталога. Они пришли к выводу, что он для них важен, и откладывают покупки до прихода следующего каталога.

Представляете, насколько эффективнее был бы список «А», если бы поощрение было открытым, а разрешение явным, что позволило бы сделать отношения более определенными по сравнению с существующими.

Доверительный маркетинг — это упорядоченный процесс, который позволяет любому маркетологу добиться одинакового уровня внимания и эффективности. Открыто предоставляя льготы клиенту в обмен на полученное разрешение и затем выполняя обещанное, практически каждый маркетолог может резко увеличить эффективность частого показа рекламы при меньших затратах.

По сути, доверительный маркетинг использует результаты, полученные с разрешения клиента, и вкладывает их в частоту. Когда вы знаете, что подавляющее большинство Вашей целевой аудитории желает получить Ваше сообщение, частота приобретает весьма привлекательный вид. А когда Вы направляете всю мощь самых современных средств массового распространения информации, чтобы часто и бесплатно доставлять рекламу, Вы добиваетесь поставленной цели.

Самый большой секрет Интернета состоит в том, что это, по сути, инструмент для прямого маркетинга. Фактически, Интернет предоставляет самые лучшие условия для директ-маркетинга из всех существовавших когда-либо. В одной из следующих глав Вы увидите, насколько плохо Интернету удается отвлекать внимание пользователей.

Главным образом люди пользуются Интернетом ради электронной почты. А электронная почта доставляет рекламу бесплатно и с высокой частотой. Доверительный маркетинг поможет Вам пожинать плоды частоты.

Маркетинговые опросы постоянно показывают, что люди часто привязываются к тому, чему они доверяют. Потребители испытывают симпатию к «своим» брендам и услугам, и, как правило, важнейшей предпосылкой для этих чувств является доверие.

В чем источник доверия? Оно возникает из частоты показа. Но прежде чем частота преобразуется в продажи, она превращается в разрешение. Разрешение на общение, разрешение на выполнение индивидуальных заказов, разрешение на рассказ о своем товаре. А от разрешения всего один шаг к доверию.

Примечания:

4

строчка из песни «Purple Haze» — прим. пер.