Компетентные работники, которые сами подают в отставку, встречаются чаще, чем некомпетентные, которых увольняют.

(Л. Питер)

• рассмотреть сущность понятия «поведенческий маркетинг»;

• показать особенности поведения сотрудников с точки зрения их отношения к клиентам для повышения эффективности деятельности организации;

• изучить понятие «компетенция» и возможности управления ею;

• раскрыть механизм формирования привлекательного клиентурного поведения.

Ключевые слова

поведенческий маркетинг, компетенция, управление компетенцией, притягательное клиентурное поведение, управление поведением индивида.

Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг – изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведенческого маркетинга.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения (см. раздел 12.3). Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения [1, с. 80].

Данная группа включает:

• непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

• заказчиков – организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. ХХ в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок [2, с. 74].

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов [8]. Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала.

Понятие «компетенция» используется в современном менеджменте для обозначения характеристик персонала, необходимых для успешной реализации выбранной стратегии организации [5, 7].

Компетенция представляет собой совокупность следующих элементов: знаний (результатов образования личности), профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения), навыков поведения и общения персонала (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе) (рис. 12.2.1).

Компетенция приобретает практический смысл лишь по отношению к действию, относится к конкретной ситуации, комбинирует и динамично соединяет составляющие ее элементы для адаптации к требованиям должности.

Рис. 12.2.1. Элементы компетенции личности

Для определения содержания компетенции необходимо: проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществляемых на данной должности, и выявлять различные компоненты требуемых знаний, навыков; построить иерархию компетенции с учетом развития всех элементов; выявлять элементы компетенции, общие для различных направлений деятельности. Понятие компетенции лежит в основе практики управления персоналом ряда многих крупных зарубежных и отечественных организаций (в частности, «Франс-Телеком», «Рено», «Филипс», «БиЛайн», «МТС»). Обладание компетенцией не является процессом застывшим, законченным, требуется постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и приобретение новых, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл. Жизненный цикл компетенции – период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся в соответствии с требованиями должности и окружающей среды (рис. 12.2.2).

Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необходимость управления ею. Управление компетенциями представляет собой процесс развития и поддержания компетенций на уровне, необходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки. В этой связи необходимо:

постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);

расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенций.

Рис. 12.2.2. Жизненный цикл компетенции персонала: 1 – обучение, приобретение знаний; 2 – активное использование; 3 – устаревание

Например, компания «БиЛайн» на протяжении уже нескольких лет успешно применяет управление компетенциями персонала для эффективного обслуживания своих клиентов. Составляющими элементами компетенции сотрудников «БиЛайн» являются следующие:

• высокая квалификация;

• постоянное освоение нового, обучаемость;

• вежливое, грамотное общение с клиентами.

Данный подход при подборе персонала в соответствии с компетенциями актуален и для современных Интернет-компаний. Появились новые должности, что определяет и новые элементы в компетенции. Например, появились такие профессии, как: специалист по каналам электронной почты, веб-мастер, специалист по мета-посредничеству, Интернет-управляющий и др. В соответствии с новыми должностями значительно возрастает значение коммуникационных навыков в реальном масштабе времени, умения работать в команде в виртуальной организации, умения анализировать большие объемы поступающей информации и принимать стратегические решения, ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации.

В зависимости от эффективности поведения сотрудников в отношении с клиентами можно выделить: притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное поведение (рис. 12.2.3).

В данном случае эффективность поведения предполагает влияние поведения сотрудника на достижение организацией поставленных целей при допустимых затратах.

Притягательное клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Рис. 12.2.3. Типы поведения сотрудников

Избирательное клиентурное поведение – поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании установок руководителей), с которыми они считают целесообразным работать, а на остальных не обращают внимания (эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента). Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом. Например, фирмы, торгующие дорогими автомобилями, иногда отбирают клиентов, с которыми они хотят иметь дело, с тем чтобы не тратить время и средства на «бесперспективных» с их точки зрения клиентов. Такой отбор клиентов – дело спорное и деликатное. На практике его реализация не афишируется, но подобные указания даются работникам. В некоторых случаях избирательное клиентурное поведение выбирается сотрудниками самостоятельно, в соответствии с их подготовленностью, знаниями, отношением к делу – для экономии собственных сил. Эффективность данного типа поведения может быть различной: из-за неопытности сотрудника могут быть пропущены потенциально интересные клиенты и, наоборот, потрачено много сил и времени (а следовательно, и денег работодателя) на клиента, который не оправдал ожидания.

Интересный опыт

ЗАО «Завод „Демидовский“ является крупнейшим производителем алюминиевой штампованной матовой и антипригарной посуды в России. С 1947 по 2000 г. завод функционировал как цех товаров народного потребления Каменск-Уральского металлургического завода. В октябре 2000 г. выделился в самостоятельное предприятие ЗАО „Завод «Демидовский“, в 2001 г. вошел в группу предприятий СУАЛ холдинг.

Для отдела маркетинга на заводе разработали модели притягательного поведения по следующим компонентам.

1.Профессиональная подготовка:

• высшее экономическое образование, включая маркетинговую специализацию;

• профессиональные знания предметной области.

2. Личностные характеристики, деловые качества:

• инициативность;

• лидерские качества;

• эмоциональная устойчивость;

• навыки командной работы.

3. Способность принимать решения:

• креативность;

• готовность к риску.

4. Моральные качества:

• честность;

• справедливость;

• отзывчивость.

5. Административные способности:

• умение планировать свою деятельность;

• организаторские навыки;

• ответственность за порученное дело.

6. Мотивация труда:

• стремление к профессиональному росту;

• интерес к выполняемой работе;

• заинтересованность в конечных результатах.

Антиклиентурное поведение– ситуация, при которой сотрудники организации не заинтересованы в работе с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Псевдоклиентурное поведение -поведение сотрудников по отношению к клиентам крайне назойливое, что свидетельствует об их неумении работать с клиентами; эффективность поведения отрицательная.

Пример составляющих компетенции притягательного клиентурного приведения для ЗАО «Завод Демидовский» смотри во врезке «Интересный опыт».

Реализация целей деятельности организации предполагает разработку определенной системы воздействия на сотрудников, т. е. управление их поведением.

Управление поведением – система мер для формирования принципов, норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами.

Модели поведения персонала – формы (образ) поведения сотрудников для достижения организацией поставленных целей.

Управление поведением осуществляется в несколько этапов (рис. 12.3.1).

На первом этапе осуществляется выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации принятой стратегии деятельности: определяются ключевые формы поведения, которые оказывают существенное воздействие на деятельность организации.

Модели эффективного поведения создаются в соответствии с принятой стратегией управления организацией. На первом этапе выявляются основные формы поведения, которые оказывают существенное воздействие на деятельность всей организации, определяются 15-20 % поведенческих событий, которые в данной сфере деятельности обеспечивают 70-80 % результатов работы. Анализ целей деятельности организации, способов их реализации, возможностей персонала позволяет сформулировать модели привлекательного поведения.

Второй этап – аудит поведения. Поведенческий аудит – анализ каждого вида деятельности по количественным и качественным составляющим элементам. Рассматриваются только те формы поведения индивида, которые напрямую связаны с его трудовой деятельностью:

• медлительность или сноровка, отсутствие на рабочем месте или активная деятельность;

• конструктивные предложения или жалобы и др.

Личностные характеристики не рассматриваются.

Цель этапа – предоставить объективную информацию о ключевом поведении, наличии функциональных форм поведения, частоте появления дисфункционального поведения.

Функциональные виды поведения требуют положительного подкрепления, а дисфункциональные – негативного подкрепления или наказания.

Рис. 12.3.1. Механизм формирования поведения

Выявляются ключевые элементы поведения, характерные для конкретного вида деятельности (например, навыки продаж, уровень владения компьютером).

Интересный опыт: «Теремок»

В Москве не так давно открыли закусочные быстрого питания – «Теремок» – «Русские блины»[61]. Серьезная проблема для руководителя этих организаций заключается в подборе сотрудников и осуществлении контроля за их деятельностью. Специфика работы «Теремков» заключается в том, что это – сеть организаций общественного питания (автобуфеты), в которой постоянно на рабочих местах находятся только повара и продавцы, а руководители отсутствуют. Вдали от руководства люди могут лениться, воровать, нарушать санитарные нормы. На сегодняшний день в Москве работает 15 автобуфетов, в них занято 60 поваров.

В сети разработали систему подбора кадров в соответствии с моделями поведения сотрудников, составленными руководством. Специфика этих ресторанчиков заключается в отсутствии перспектив роста для сотрудников. Поэтому отбирают сотрудников скромных, спокойных, которых не интересует карьерный рост, умеющих и любящих готовить. Подбор кадров дополнен продуманной системой контроля за деятельностью «Теремков». Во всех автобуфетах имеются пейджеры, на которые приходят распоряжения и сообщения руководства. По утрам в них доставляют продукты, а в течение дня наведываются руководители, осуществляются и другие формы контроля. Кроме того, имеются анкеты, которые может заполнить любой желающий. Анкеты собираются и обрабатываются в центральном офисе ежедневно. Разработанная система приема и контроля деятельности персонала позволяет удерживать текучесть кадров на уровне 20 %.

Дисфункциональные виды поведения – формы поведения, которые не способствуют эффективной деятельности организации, предполагают воздействия на работников для их предотвращения (например, количество допустимых ошибок при составлении документов, длительность отсутствия на рабочем месте.

Измерение поведенческих элементов у сотрудников, выполняющих соответствующие виды деятельности – определение величины поведенческих элементов. В поведении выделяют элементы, которые можно измерить, оценить количественно: выполнение определенных операций, отсутствие на рабочем месте, задержка на перерыве, перекуры, разговоры с коллегами.

На третьем этапе осуществляется разработка стратегии интервенции, т. е. разрабатывается перспективный план формирования требуемого поведения сотрудников. Задачей интервенции является упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных. Комплексное воздействие на сотрудников включает систему мер воздействия, которые раскрыты более подробно в других главах этого учебника:

• способы изменения установок личности – в главе 3;

• применение различных систем мотивации – в главе 4;

• методы воздействия на поведение групп – в главе 5;

• проведение всевозможных тренингов для отработки навыков работ у специалистов и руководителей;

• управление карьерой специалиста – в главе 11 – система перемещения специалиста в организации в соответствии с его целями, способностями и желаниями и с учетом целей, задач организации;

• организационное регламентирование – четкое формулирование должностных обязанностей и др.

Обобщающим способом воздействия на сотрудника выступает возможность предоставления ему большего доверия как основы создания системы ценностей в организации.

Регламентация деятельности личности осуществляется рядом документов, основными из которых являются должностная инструкция, контракт.

В примере «Теремок» аудит поведения сотрудников осуществляется ежедневно, иногда по нескольку раз в день. В результате осуществляется подкрепление функциональных форм поведения в виде повышения разряда поваров, выплаты процентов от выручки буфета. Практикуется и негативное подкрепление в виде предупреждения при нарушении принятых норм поведения или наказания (увольнение).

Поведенческий маркетинг представляет собой изучение рынка поведения, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения для адаптации организации к изменениям внешней среды. Он базируется на изучении поведения сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров. Поведение сотрудников выступает определяющим в деятельности организации и входит составной частью в такой обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала.

Компетенция представляет собой совокупность: знаний (результатов образования личности), профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения), навыков поведения и общения персонала (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Обладание компетенцией не является застывшим, законченным процессом, требуется постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и приобретение новых, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл.

При управлении поведением индивида используют ряд теоретических подходов по научению поведению, изменению моти-вационных установок. Управление поведением – система мер по формированию принципов, норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами. В центре внимания находятся элементы поведения сотрудников, связанные с внешней средой, прошлым опытом сотрудника, последствиями поведения и их влиянием на эффективность деятельности организации в целом.

Управление поведением осуществляется в несколько этапов: выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации принятой стратегии деятельности; проведение функционального анализа поведения; измерение исходной частоты соответствующих поведенческих событий; разработка стратегии интервенции, упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных форм поведения.

Рекомендации менеджеру

Для длительного эффективного функционирования организации необходимо постоянное изучение вариантов поведения как внутри организации, так и за ее пределами (клиентов, акционеров, сотрудников, поставщиков).

Поведенческий маркетинг осуществляется для своевременной выработки системы мер воздействия по изменению (ликвидации) отклонений в поведении сотрудников, клиентов, акционеров, поставщиков.

Результатом поведенческого маркетинга являются модели желаемого поведения всех контрагентов, которые позволют организации реализовать поставленные цели.

Способов устранения отклонений достаточно много, но каждой организации целесообразно периодически уточнять действенность применяемых методов и разнообразить их.

1. Что представляет собой поведенческий маркетинг?

2. Почему необходимо изучать поведение клиентов?

3. Как поведенческий маркетинг связан со стратегией развития организации?

4. Приведите пример квазиклиентурного поведения сотрудников организации. Как это может сказаться на эффективности деятельности организации?

5. В чем состоит необходимость управления компетенцией персонала?

6. Что дает организации составление моделей поведения всех участников процесса производства и реализации продукции?

7. Приведите пример дисфункционального поведения сотрудников организации и способы воздействия со стороны администрации. На чем они основаны?

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М., 1999.

2. Герпот. Т. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000. – № 6.

3. Гибсон Дж., Иванцевич Д. М., Доннелли Д. Х. Организации: поведение, структура, процессы / Пер. с англ. – М., 2000.

4. Годон Ян. Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб., 2001.

5. Громова О. Н. Конфликтология. Курс лекций. – М., 2001.

6. Кантер Р. Рубежи менеджмента (книга о современной культуре управления) / Пер. с англ. – М., 1999.

7. Управление человеческими ресурсами. Энциклопедия / Под ред. М. Пула, М. Уорнера. – СПб., 2002.

8. Интернет-ресурсы: http://markus.spb.ru/– Управление изменениями в компании.