ГУРУ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, как и любая псевдопрофессия, очень серьезно относится к своим выдающимся личностям, поэтому вам пригодится кое-какая информация о пламенных проповедниках маркетинга. Используя ключевые фразы из их выступлений на различных конференциях, вы будете выглядеть очень модно. Однако применяйте эти знания с осторожностью. Лучше всего воспринимать знаменитые концепции с определенной долей цинизма. Отношение большинства маркетологов к умным утверждениям можно охарактеризовать как «любовь – ненависть». Им нравятся собственные рассуждения, и они ненавидят чужие. Ниже приводится информация о нескольких наиболее известных гуру в области маркетинга с указанием их основных работ.

Имя Левитта (или просто Теда, если вы хотите поразить аудиторию знакомством с выдающейся личностью) мгновенно ассоциируется с Harvard Business Review. Его высказывания и рассуждения постоянно цитируют на страницах этого журнала. Теодор Левитт, возможно, самый яркий приверженец концепции маркетинга. Если вы хотите успешно блефовать на тему маркетинга, то должны с большим уважением относиться к двум его основным трудам: «Маркетинговая близорукость» (HBR, 1960) и «Глобализация рынков» (HBR, 1983). Первая книга чрезвычайно полезна для всех, кто занимается блефом. В ней проанализирован упадок железнодорожных компаний США. Эти компании пострадали от своей близорукости. По их собственному признанию, они занимались железнодорожным бизнесом, а не транспортными перевозками. В результате конкурентам удалось переманить их клиентов. Используя принцип маркетинговой близорукости, можно производить на собеседников эффектное впечатление. На серьезном собрании, посвященном вопросам развития компании, поинтересуйтесь у своих коллег, в какой сфере они работают. Предположим, вы работаете в банке, в отделе маркетинга. Наиболее вероятными ответами ваших коллег на вопрос о роде их занятий будут следующие.

Банковское дело. Подобного ответа следовало ожидать, однако настаивайте на более точной формулировке.

Посредничество. Интересный вариант, но не очень презентабельный.

Информационные технологии. Достаточно разумно, особенно если сотрудник действительно понимает, что это значит.

Мечты (благодаря кредитам и займам). Похвалите этот ответ.

«Безопасность» людей. Этот человек постиг истину. Будьте осторожны, вы рискуете потерять работу.

Вы можете ссылаться на чье-либо мнение о Котлере, но старайтесь не допускать ядовитых замечаний в его адрес. Посетуйте, что вам пришлось штудировать работы Котлера на определенном этапе обучения, поскольку его далеко не тонкие книги стали стандартными учебниками по маркетингу. Некоторые студенты даже читали эти тома. Высказывания Котлера звучат впечатляюще, но усыпляют слушателей. В его труде «Основы маркетинга» (Изд-во «Прогресс», 1992 г.) вы, например, встретите такие классические термины, как демаркетинг, контрмаркетинг, синхромаркетинг и ремаркетинг.

Начав карьеру в качестве штатного сотрудника консалтинговой компании McKinsey, То м Питерс приобрел всемирную известность благодаря своим книгам-бестселлерам на тему «совершенства» (две первые из которых были написаны в соавторстве с Робертом Уотерманом). Знаменит он своей житейской мудростью, регулярными публикациями в журналах и точными прогнозами в бизнесе. Чтобы говорить о Питерсе, достаточно запомнить, что богатые компании зачастую далеки от совершенства, поэтому идеальных компаний не существует. Можно также выразить беспокойство по поводу необходимости замены стратегов компании.

Еще одно имя, упоминание которого будет чрезвычайно полезно при обсуждении разработки новой продукции. Ансофф является автором книги «Новая корпоративная стратегия» (Изд-во «Питер», 1999 г.), в которой понять что-либо довольно сложно, за исключением одного-двух хороших рисунков. Его матрица стратегии диверсификации позволяет выразить в графической форме отношение между новым и старым товаром, а также между старым и новым рынком. Объединив эти категории в одной матрице, можно весело провести время на выходных.

Еще один выпускник Гарвардского университета, и этот факт подтверждает их доминирующую роль в среде гуру маркетинга. Портер – ведущий специалист в области конкурентной борьбы. Книги «Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2007 г.) и «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость» (Изд-во «Альпина Бизнес Букс», 2006 г.) на вашей полке в офисе произведут на посетителей хорошее впечатление. Однако, имейте в виду: приобретая книгу Портера «The Competitive Advantage of Nations» («Конкурентное преимущество наций»), вы заходите дальше, чем следует.

Вы можете прослыть сторонником идей Портера, если будете постоянно использовать в разговоре выражение «цепочка добавленной стоимости» или просто «цепочка стоимости».