Часто говорят, что цифры управляют миром; по крайней мере, нет сомнения в том., что цифры показывают, как он управляется.

(И. Гeme )

В современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.

Маркетинговые исследования охватывают все необходимые субъекты рынка: конкурентов и партнеров, потребителей и ценовую политику, всесторонний анализ самой организации. Любое маркетинговое исследование проводится параллельно по двум направлениям: анализ и оценка деятельности субъекта или конкретного объекта и прогнозирование на будущее. Проблемы и ситуации, возникновение которых вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований, могут быть разнообразными: что, кому и как продавать, как стимулировать продажи, как работать с конкурентами и партнерами по бизнесу и т. д.

Маркетинговые исследования позволяют собрать ту информацию, которая необходима для принятия правильных решений.

Результатами исследований могут быть прогнозы развития рыночной структуры, возможные пути ее изменения, а также все характеристики существующих проблем.

Главной целью маркетингового исследования является информационно-аналитическое обеспечение построения стратегий на двух уровнях.

1. На макроуровне изучается состояние рынка, его составляющих элементов, например изучение спроса и предложения, выявление тенденций и перспектив его дальнейшего развития.

2. На микроуровне маркетинговых исследований проводится проверка внутреннего состояния самой организации, оценка конкурентоспособности, а также перспектив деятельности организации.

Общепринято считать, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

• описательную функцию подразумевающую подробное описание всех характеристик изучаемых событий, явлений и процессов.

• аналитическую функцию заключающуюся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.

• прогнозирующая функция, которая формируется на основании первых двух функций, которая позволяет делать прогноз дальнейшего развития событий.

Кроме вида исследования, нужно определиться с методом сбора данных.

Для полноценного проведения исследований хозяйственной деятельности организации и необходимо определиться с выбором конкретного маркетингового исследования.

Для проведения маркетинговых исследований можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на:

• область применения (исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансов и т. д.);

• направление исследования (исследование рынков потребительских товаров, инвестиций, услуг и др.);

• исследование товара (изучение продвижения товара на рынок, уровня цены, профессионализма персонала);

• организацию исследования (проведение исследований собственными силами или использование услуг другой организации).

Данные можно получить из первичных или вторичных источников. К первичным источникам относятся различного рода анкеты и тесты, а вторичные – это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы).

Методы сбора данных для проведения маркетинговых исследований принято классифицировать на две группы: количественные и качественные методы. Количественные методы подразумевают охват большого количества людей и дальнейшее статистическое обобщение данных. Все выводы и результаты наблюдений отражаются в отчетах в произвольной форме, в виде описания и выводов.

Для проведения исследования деятельности организации на рынке необходимо иметь данные, которые служат основой всего исследования.

Количественные метопы характеризуются субъективным подходом к анализу материалов.

Печатные издания

Печатные издания могут быть совершенно разнообразными: периодическая печать, книги, сборники, законодательные документы, отчеты, результаты других маркетинговых исследований и т. д.

Справки

Справки включают в себя все внутриорганизационные документы, создаваемые в официальном порядке. Они используются для изучения данной конкретной организации, ее внутренних процессов.

Опрос

Опросы часто классифицируют по четырем основным признакам, например:

• по месту проведения исследования;

• по частоте проведения исследования (делятся на многоразовые и одноразовые);

• по степени формализации исследования (могут быть стандартизированные и нестандартизированные);

• по характеру взаимоотношения потребителя и интервьюера (опросы могут быть очные и заочные).

Наиболее известны два метода проведения опросов: интервью и анкетирование.

Для проведения более глубокого исследования необходимо использовать оперативную информацию, которую можно собрать путем опроса.

Интервью

Главное отличие интервью от других методов сбора информации состоит в непосредственном общении обоих сторон: респондента и интервьюера. Интервью может быть глубинным, при этом интервьюер может задавать уточняющие вопросы, говорить на отвлеченные темы, менять направление интервью в зависимости от каждого конкретного респондента.

Также можно проводить стандартизированное интервью, при котором интервьюер ориентируется на опросный лист и не выходит за его рамки.

Анкетирование

Анкетирование также очень распространено потому, что одновременно можно опросить огромное число респондентов, с дальнейшей компьютерной обработкой данных. Однако анкетирование обладает некоторыми недостатками, например отсутствует возможность прямого консультирования респондента в процессе заполнения анкеты. Кроме того, уровень профессиональной подготовки анкетеров часто очень невысок. Подготовка проведения анкетирования включает несколько обязательных моментов.

1. Общее и детальное проектирование плана проведения беседы.

2. Определение принципов выборки.

К анкете предъявляются следующие требования:

• однозначность и четкость формулировок поставленных вопросов;

• оптимальное количество вопросов;

• отсутствие посторонних вопросов;

• использование общепринятых терминов и выражений, которые могут быть известны всем без исключения людям и которые не вызовут недопонимания вопроса;

• необходимость постановки контрольных вопросов.

Почтовый опрос

Для сбора данных организация может использовать почтовый опрос. При этом анкеты рассылаются по имеющейся базе адресов без учета выборки, например по половому признаку, по возрастному, и т. д. Почтовая анкета имеет ряд особенностей в связи с тем, что заполнять ее (отвечать на поставленные вопросы) респонденты будут самостоятельно, без помощи и объяснений интервьюеров. В связи с этим почтовая анкета должна сопровождаться понятной и простой инструкцией по работе с анкетой, также нужно приложить чистый конверт для того, чтобы респондент мог почтой отправить заполненную анкету по обратному адресу без собственных расходов. Также почтовая анкета должна быть опробована много раз перед тем, как быть разосланной по почте предполагаемым респондентам. Для того чтобы возврат был на уровне, позволяющем получить необходимое количество ответов, нужно напоминать респондентам о том, что анкеты подлежат возврату в определенный срок, указанный в самой анкете или прилагаемой инструкции к ней.

Достоинствами почтового анкетирования принято считать явную экономичность метода и большой территориальный охват.

Данный метод обладает как положительными, так и отрицательными сторонами. Например, к явным недостаткам почтовой анкеты можно отнести нарушение правила анонимности опроса, так как анкета отправляется конкретному лицу, по конкретному адресу. Также множество анкет придется в итоге выбраковать из-за несоответствия выборке, некачественного заполнения и т. д.

Почтовые анкеты позволяют получить ответы на деликатные вопросы, на которые не всегда можно ответить интервьюерам.

Телефонный опрос

Данный метод – телефонный опрос – также является распространенным, так как современные системы связи дают возможность организовать и провести опрос по телефону. К телефонному методу предъявляются определенные требования, основанные на особенностях строения и функционирования телефонной связи.

К обязательным требованиям телефонной связи относят изучение карты той территории, которая должна быть охвачена опросом, места проживания различных социальных групп, а также расположения АТС. Для проведения опроса по телефону необходимо иметь специальные опросные бланки для записи ответов респондентов, все вопросы должны быть закрытыми.

Для того чтобы быть уверенными в том, что все ответы оформлены правильно и респондент отвечал честно, необходимо проводить контрольные проверки путем повторных опросов уже опрошенных респондентов. Рейтинг телефонных опросов очень высок, особенно в определенные периоды времени, например в периоды избирательных кампаний.

Все интервьюеры должны быть профессионально подготовлены к телефонным разговорам с собеседниками, и желательно установить контроль за процессом опроса для выявления ошибок и неточностей в деятельности интервьюеров.

Принято размещать результаты опроса в издании, которое использовалось, так как читатели будут ждать именно это издание.

Этот метод имеет собственные преимущества и недостатки. К преимуществам относят явную экономичность, скорость и оперативность в обработке данных. Недостатками принято считать невозможность соблюсти выборку, так как некоторые слои населения будут упущены, а также и то, что многие потенциальные респонденты отказываются от опроса.

Опрос населения можно проводить методом опроса с помощью СМИ, в которых размещаются анкеты.

Опрос с помощью СМИ

Вопросы анкеты должны соответствовать характеру читателей издания, вопросы должны быть интересны респондентам, затрагивать их проблемы и быть знакомыми не понаслышке. К недостаткам этого метода принято относить невысокие объемы присылаемых заполненных анкет, ограниченность вопросов, высокую вероятность влияния посторонних лиц на респондентов.

Телетайпный опрос

Такой вид опроса, как телетайпный опрос, используется очень редко по многочисленным причинам, например только потому, что телетайп редко используют в домашних целях, в отличие от телефона, из-за его стоимости и обслуживания. Телетайпная связь содержит в себе все разновидности электронной связи: факсовую, телеграфную и телетайпно-телеграфную. Главным достоинством этого метода опроса является его сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации. К недостаткам метода относят закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов, которых, как правило, не больше семи.

Данный метоп больше всего используют в научных целях или для выявления мнения организаций, которые имеют в собственном оборудовании факсимильную связь.

Телевизионный опрос

Телевизионные опросы часто используются телеведущими для того, чтобы знать мнение смотрящих их телепередачи респондентов. Результаты телевизионного опроса не могут быть официально признанными, однако их результаты часто приводятся как некоторый показатель относительно конкретной ситуации. С одной стороны, такой метод сбора первичной информации имеет поверхностный характер, но, с другой стороны, их необходимо учитывать при проведении широких социологических опросов. Не исключено, что использование этих данных может оказать неоценимую услугу в широкомасштабных провидениях сбора информации относительно конкретных ситуаций.

Метод наблюдения часто применяют в качестве дополнительного метода, а также в том случае, если использование других методов невозможно по каким-либо причинам.

Наблюдение

Для сбора более полной информации можно использовать метод наблюдения, который представляет собой прямое наблюдение за событиями и участниками этих событий. На практике выявлены некоторые недостатки метода сбора данных наблюдением, к таким недостаткам относят обязательную техническую оснащенность и высокую вероятность неверной трактовки происходящих событий.

Эксперимент

Эксперименты могут быть лабораторными и полевыми. Лабораторные эксперименты предоставляют возможность вести контроль над всеми условиями: постоянными, переменными, посторонними и закономерными, а также моделировать ситуации. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние влияния, но дают возможность увидеть и документировать протекание ситуации, и ее практические последствия.

Весь процесс принятия решений в организации основан на использовании информации, которая должна быть отобрана и организована в соответствии с требованиями деятельности самой организации. Затем вся информация должна быть оценена и распространена среди нуждающихся сотрудников и других специалистов.

Информационное обеспечение основывается на четырех дополнительных системах, которые в сумме составляют систему маркетинговой информации. Это:

• система сбора данных внешнего характера;

• система внутренней отчетности;

• система маркетинговых исследований;

• система анализа маркетинговой информации.

Кроме того, для эффективного функционирования системы информационного обеспечения необходима сформированная база данных, состоящая, например, из постоянно обновляющихся данных о состоянии конкретного объекта, внешней среды бизнеса, а также нормативно-справочная информация, которая постоянно обновляется.

Эксперимент применяется в условиях, которые могут подвергаться контролю, с целью выявления изменений итоговых результатов при изменении некоторых условий и статичности остальных факторов.

Выбор метода для проведения исследований зависит от множества факторов, часто используются метопы обоих видов с целью уточнения результатов.

Маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные, а также они могут быть поперечными и продольными. Качественные методы могут дать ответы на вопросы «как» и «почему», но результаты будут зависеть от квалификации исследовате ля. Основным достоинством качественных методов является то, что с их помощью проводятся глубокие исследования ситуации, используется минимальное количество людей. Негативной, но не отрицательной чертой качественных методов является их высокая стоимость и большая трата времени на проведение исследования. В отличие от качественных методов количественные методы могут дать конкретный числовой результат. Даже отношение людей к конкретному положению дел можно вычислить в виде числа, если использовать количественные методы. Преимуществом этих методов является высокая точность результатов, если их сравнивать с данными качественных методов.

Качественные методы используют нечисловые данные: документы, устные рассказы, образы и т. д.

Наиболее часто используемые методы: фокус-группа и глубинное интервью.

Группу качественных методов отличает субъективный характер анализа, во многом зависящий от личности исследователя.

Принято формировать одну фокус-группу только для одного сегмента рынка, так как невозможно охватить весь рынок только одной небольшой группой людей, пусть даже специалистов.

Существуют также проекционные методы и наблюдение, но так как они не всегда дают точные результаты и сложны в проведении, то они не так часто используются на практике.

Фокус-группа

Фокус-группа – группа людей, имеющих отношение к исследуемой теме. В такой группе проводится управляемое модератором обсуждение поставленной проблемы, которое записывается на видео с последующей обработкой. Весь процесс занимает не больше двух часов, затем ведущий проводит анализ записи, отбирает самые важные моменты, делает выводы и заключения. Фокус-группа часто используется для разработки нового товара или модификации старого. Положительным моментом является и то, что на фокус-группе можно пообщаться с непосредственным потребителем товара или услуги, так как при других обстоятельствах такое непосредственное общение по определенным вопросам могло быть невозможно. К отрицательным сторонам данного метода можно отнести проблемные отношения, которые могут возникнуть внутри группы, а также между участником группы и модератором.

Глубинное интервью

Глубинное интервью – индивидуальная, личная беседа интервьюера с респондентом, в процессе которой подробно обсуждается один или несколько вопросов. Чистота результата исследования зависит от уровня квалификации интервьюера и заинтересованности самого респондента. Данный метод не требует использования опросного листа, его заменяет список заранее приготовленных тем, подлежащих обсуждению.

Количественные методы маркетингового исследования зачастую используются после проведения качественного анализа необходимой ситуации. Результаты качественного и количественного исследований дополняют друг друга, в итоге проблема изучается практически со всех сторон, анализируются почти все мелкие нюансы. Понятие «количественные методы» подразумевает охват большого количества опрашиваемых и последующее статистическое обобщение данных. Чаще всего применяются опросы определенной группы населения (потребителей и т. д.), и эксперименты, в ходе которых определяется, например, количественное отношение или лояльность населения к конкретной товарной марке, услуге.

Респондент имеет право высказывать свое личное мнение по всем темам, заявленным в списке интервьюера.

Кроме того, разработанные для метода опроса программы позволяют устанавливать зависимости между определенными показателями.

Опросы

Методика опроса довольно проста: интервьюер задает заранее заготовленные вопросы респонденту и оценивает их по определенной шкале. Вопросы (или группы вопросов) позволяют определить какой-либо важный показатель. Затем определяются средние оценки показателей, на основании чего и делаются выводы.

Благодаря большому количеству данных достаточно легко отследить и отсечь ложную информацию.

К недостаткам опроса относится недостаточное внимание к личности и индивидуальности опрашиваемых.

Эксперименты

Эксперименты используется чаще всего для получения информации о вероятном поведении определенной группы потребителей относительно конкретного товара или услуги. Основной недостаток этого метода в том, что его достаточно сложно провести и еще сложнее получить достоверный результат.

Эти методы маркетинговых исследований основаны на том, чтобы проводить периодичные или одноразовые изучения и анализ конкретных ситуаций. Поперечные исследования проводятся только один раз и позволяют увидеть срез ситуации в конкретный момент времени. Продольные исследования проводятся периодически с целью изучения динамики проблемы. Во время продольного исследования выбирается всегда одна и та же группа населения и одни и те же инструменты (анкета, структура интервью и т. д.).

Эксперимент обычно используется в дополнение к другим методам.

Эксперименты могут быть двух видов: первый вид выясняет отношение группы потребителя к товару, а второй вид определяет уровень возможной продажи товара.

Структура маркетинговых исследований может быть изложена как алгоритм, суть которого состоит в том, чтобы разделить на определенные шаги весь процесс проведения маркетингового исследования. На данное время выработан алгоритм, который может быть несколько видоизменен под конкретную задачу, т. е. общее направление работы одно, а пути выполнения могут быть разными в некоторых ситуациях, на некоторых этапах. В обобщенном виде алгоритм выглядит следующим образом:

• этапы процесса исследования;

• выбор объектов исследований;

• анализ данных.

Например, основные этапы остаются одними и те же, а каждый этап может . быть скорректирован на конкретную ситуацию.